民航·新型智库

　　2023年是以Chat-GPT、讯飞星火、阿里千问等为代表的人工智能工具面向更加广泛应用场景的“元年”。以人工智能、移动互联网、云计算、区块链等新技术、新工具如何更好地赋能交通强国民航新篇章高质量建设乃是近期民航业专家学者们热议的话题。笔者专注从事民航旅客服务质量提升理论研究和路径创新工作近二十年，在此分享基于旅客服务体验大数据和大模型的民航旅客服务发展新趋势和新路径的几点粗浅思考。  　　一、民航旅客服务质量的新时代内涵和提升逻辑  　　“服务质量”是什么？国内外专家学者给出的答案各异。面对航空公司旅客服务场景，笔者认为：美国著名营销学大师帕诺索曼提出的“服务质量是消费者对服务端期望和感觉之间存在差异的方面以及差异的程度”这一定义更加贴切。聚焦民航旅客服务这一具象场景，在航空公司层面，服务质量通常表现为“气候”属性，特点为长期稳定且渐进变化；而在乘机旅客层面，服务质量通常表现为“天气”属性，特点为服务体验极易改变且受到个案因素影响。因此，笔者认为：航空公司、机场等服务质量供给方应该从主观性、绝对性、变动性、价值性四大特性维度来系统性综合考量民航旅客服务质量提升路径，具体表现为：  　　1.航空公司的高服务标准并不等同于乘机旅客的服务高满意度。这源自航空公司服务质量的阶段型“绝对”和旅客感知服务质量的场景式“主观”。  　　2.航空公司的高服务投入并不等同于乘机旅客的高满意度。这源自航空公司服务质量的稳定型“价值”和旅客感知服务质量的跳跃式“变动”。  　　具体到民航服务质量，很多民航服务供给方——航空公司、机场都误认为：实施较高的服务标准、执行更高的服务投入就会赢得旅客满意度的持续高位。按照帕若索曼对服务质量的定义，服务满意度=服务感知（体验）-服务预期。提高服务满意度的现实路径是提升旅客的整体服务感知（体验），降低旅客的整体服务预期。而在民航服务实践过程中，降低旅客对自身的整体服务预期将会引发其市场占有率的下降。因此，没有服务供给方“敢于”降低旅客服务预期，只需要控制旅客对服务预期维持稳定即可。笔者认为：服务满意度提升的核心逻辑是关注提升旅客的服务感知（体验）和合理控制消费者对服务的预期两个方面。提升感知、控制预期乃是关键。  　　二、精准聚焦新时代民航旅客服务质量痛点  　　问题导向，靶向施策。要遵循民航旅客服务质量提升核心逻辑行动前，需要理清其阶段性发展特点，聚焦四对矛盾。  　　1.航司重视服务质量和旅客真实满意下降。一方面，出于行业管理者提出的“人民航空为人民”，让乘机旅客有更多服务获得感的倡议和政策引导。航空公司或积极主动或被动遵从重视服务质量工作，特别是在民航局运输司相关职能处室的指导下，精准抓好航空公司、机场等旅客服务供给端，以信息通气和业务交流月度会议的形式，抓紧抓实抓细民航旅客服务质量。另一方面，从全媒体等舆论渠道反馈出的旅客真实满意度是在下降，2023年前三季度的飞机餐食简配、吐槽选座费、票价大跳水、信息泄露引发电诈、登机口过度营销、远机位耗时、会员积分注销等舆情此起彼伏。虽然有一定个案因素，但是确实包括在座你我也或多或少的感同身受。民航旅客服务迫切需要传播正能量，营造行业发展宽松舆论环境。  　　2.积极参与各项评比和旅客对评比结果的质疑。一方面，出于公信力的需要，航空公司、机场热衷于参加各项服务质量方面的评比，并且将评比结果作为各自在旅客服务质量提升方面举措的成果评价，“作秀”服务创新层出不穷。另一方面，旅客对评比结果知之甚少，甚至个别对结果产生质疑，没有从评比结果靠前的服务主体获得与其排名相符的服务体验，虽然不排除个案偏离。民航旅客服务评比亟需公平公正公开，回归“人畅其行”本质，将安全、准点、便捷作为服务评价的核心要义。  　　3.服务质量市场行为和评比结果的具体合理运用。一方面，服务质量归根结蒂是航空公司、机场等行业主体的市场行为，虽然具有一定的产品、场景垄断性，但是服务质量的责任主体还是企业。另一方面，评比结果是否被用于或者影响包括飞机引进指标、航班时刻分配、新开航线申请等在内的民航核心资源分配确实有待商榷。尊重市场行为，合理运用评比结果，将有利于全行业中长期高质量发展。  　　4.航司以服务管理为目标和旅客以服务体验为导向。一方面，航空公司看待旅客服务是过程管理、品质管控的思维方式和行动指引，从企业内部流程优化和业务创新来试图达成“提升”之目标。另一方面，乘机旅客看待旅客服务是结果导向，是服务体验。特别是新冠疫情三年，已经潜移默化地改变了乘机旅客出行习惯，养成了对旅客服务新理解。以“管理思维”满足“体验需求”的故步自封，已经严重影响到民航旅客服务供求双方的合理匹配。  　　笔者认为：尽快构建旅客服务体验大模型将有助于精准聚焦新时代民航旅客服务质量痛点，  　　三、基于体验大数据推动民航旅客服务评价指数化  　　客舱服务、机票销售、值机服务、行李运输等，来固化民航旅客服务的场景，这些乃是传统的专业思维。服务体验提升不应该是每个环节的最优，而应是基于旅客服务需求精准画像的，为其提供恰到好处、恰如其分的服务供给。有人认为：上述民航旅客服务全场景都做到最优，那么旅客服务就最好，这是一种思维逻辑的合成谬误。笔者上面分析过，旅客服务的高投入、高水准不一定换来高体验、高评价，让旅客满意的优质旅客服务不一定是高成本、高人力换来的。而其中的秘诀就是：精准。民航旅客服务评价指数化应摒弃现有评价体系中将航空公司、民用机场、机票销售、空管服务、地面保障等民航内部服务纳入评价，跳出现有体系的专业思维逻辑局限，全力做到只专注旅客航空出行真实体验的全真识别、有效抓取、合理数据化。  　　航空公司、机场等民航旅客服务的供给端的正确做法就是积极理解和运用新技术，科学绘制旅客需求画像，专注精准提升旅客航空出行真实体验。此外，在全行业方面，要积极推动民航旅客服务评价指数化，这是帮助民航旅客服务市场主体以最低成本控制乘机旅客整体服务质量预期的必由之路。笔者认为：指数编制的科学性、精准性、成效性取决于：从旅客视角设计问题、将出行作为整体评价、多维渠道收集大数据、智能化拆分评价环节、非民航且第三方发布等细节要素的合理系统性规划和实施，具体建议为：  　　1.从旅客视角设计问题。服务质量是主观体验，如何将感受这一主观参数科学转化为数据这一客观参数是一项极富挑战性的工作。目前最有效的办法就是大样本的问卷调查，通过旅客根据服务体验勾选问卷上的答案，并将选项数字化从而实现将感受转变为数据。民航服务指数将试图在问题的设计上更加突出旅客视角、运用心理学模型，通过合理问题设计能做到科学引导、如实采集旅客对其所接受到的民航服务的主管感受。  　　2.将出行作为整体评价。旅客对民航服务流程的认知和理解是片面的，让旅客对民航服务各供给主体清晰辨识并逐一反馈评价是不具可行性的。民航服务指数在前端只做收集旅客对民航服务的整体评价数据，在后台根据旅客提供的航班号、订座记录等数据在将旅客的整体评价数据细分成为旅客提供服务的各相关主体的分类评价。  　　3.多维渠道收集大数据。不同的旅客群体有着相对稳定的信息传递和反馈渠道。民航服务指数基础数据的收集将运用现场调研、网站发布、APP推送、微信问卷等多种形式收集大数据，且将渠道数据标记。在生成民航服务指数时，按照航空公司直销和分销的占比抓取线上和线下渠道的旅客体验数据，力图通过数据收集渠道来拟合服务购买渠道。  　　4.智能化拆分评价环节。旅客对民航服务的体验（感受）只能是总体的和主观的，但是旅客所接收到民航服务的供给方——航空公司、机场、销售代理等又是个体的和客观的。民航服务指数将建立智能化的旅客体验数据深度挖掘模型，务求将基于旅客视角、通过多维渠道收集到的旅客对其航空出行获得的整体体验进行服务环节拆分。最终实现将旅客的整体评价科学、合理、有效地转化为各民航服务主体的评价指数。  　　5.非民航且第三方发布。民航服务指数将秉持公开、公平、公正的原则，为了能确保民航服务指数如实、客观、独立的反映航空公司、机场等民航服务供给方的服务质量，能给业内和社会一套可供参考的数据。在民航服务指数体系的框架设计、科学论证和相关测试完成后，将数据采集、整理挖掘、指数测算等直接影响指数的工作委托给非民航行业的国内知名本科高校及其内设科研院所实施。从组织构架和工作流程上规避来自各被评价主体的人为干扰。  　　四、中国航空公司旅客服务高质量发展趋势分析  　　高质量提升民航旅客服务如何着手？笔者认为：需要用高质量的过程（工作），实现高质量的结果。《中国民航高质量发展状况评估办法》（民航发[2022]55号）为全行业准确把握航空公司旅客高质量发展趋势提供了“顶层结果”方面的指引。《“十四五”航空运输旅客服务专项规划》的发展目标明确建立：民航服务品牌。在国家层面，提出将质量成果打造成品牌结果。笔者认为：打造民航服务品牌的实施路径应遵循“质量—信誉—责任—创新—品牌”的“沙堆模型”。而打造“品牌”的第一个环节就是对“质量”的认知。笔者建议：中国航空运输协会相关业务部分，主动作为，积极行动，以“AI+”技术路径，从航空公司自有渠道、行业科研机构、OTA及独立测评机构收集“旅客服务体验”大数据，以反馈真实服务体验为目标设定三大数据源权重创新构建民航旅客服务评价大模型。该模型应主要包括：感知质量、预期质量、品牌形象、用户忠诚度、感知价值、用户满意度、用户抱怨等领域。努力将其打造为链接民航旅客服务市场供求两端的高效渠道，及时反馈乘机旅客服务新需求，引导航空公司、机场推出服务新产品。值得重点指出的是，在构建民航旅客服务评价大模型的全过程中，各方要务必正视并尊重旅客对民航服务质量的感知能力，进而提出民航旅客服务触点场景模型。该模型在数据层面具体包括：身份验证及基本信息采集、准备旅行服务触点场景、出发机场服务触点场景、机上客舱服务触点场景、到达机场服务触点场景；在应用层面则更为聚焦客观并精准评价民航旅客服务供给方的真实输出服务质量水平。最终，面向全社会适时推出，基于“旅客体验”大数据和大模型的中国民航旅客服务评价综合指数。  　　此外，中国航空公司旅客服务高质量发展需要高品质体系建设作为保障。高品质体系建设紧密围绕标准制定工作对速度、结构、质量和效益的要求，服务社会经济建设、服务人民群众需要。始终坚持解放思想、转变观念、改革创新、科学发展，着力完善航空运输服务尤其是民航旅客服务领域标准体系结构，平衡协调高品质体系的普遍适用性、发展前瞻性、基本可行性、消费引导性、需求创造性，逐步理顺各层次标准的职责定位，大力提升体系中各标准间的科学性、统一性、系统性和协调性，切实提高服务标准的有效性。  　　中国航空公司旅客服务高质量发展需要高品质体系的建设框架作为指引。根据高品质体系的建设目标要求，现将高品质民航旅客服务标准体系构架展开为标准体系和实施体系两部分，标准体系是建设核心，实施体系是建设保障。标准体系部分是按照消费者能直接感知和接触的民航旅客服务的具体场景，将民航旅客服务按照乘机准备、出发机场、飞机客舱、到达机场四大服务场景，将高品质民航旅客标准体系展开为：乘机准备场景标准体系、出发机场场景标准体系、飞机客舱场景标准体系、到达机场场景标准体系。实施体系部分主要涵盖：管理体系建立、运行机制完善、实施监督程序、人才培养工作、标准资源服务平台建设共五大模块，它们构建成一个有机整体，在制度设计层面上来共同保障标准体系的实施和落实，使得高品质民航旅客服务标准体系能切实发挥其作用。  　　综上所述，民航业作为国家战略产业，民航运输是我国现代服务产业体系的有机组成部分。质量是服务类产业高质量发展的“任督二脉”，唯有尽快打通提升民航旅客服务质量的重点、堵点、难点，交通强国民航新篇章建设方能到达更高阶层次和更高级维度。让我们共同努力，思考、探索、实践、成功。服务构建高品质民航旅客服务标准体系建设，民航旅客服务的高品质不仅是民航发展高质量的结果，更是提升人民群众对交通强国民航新篇章建设获得感的源泉。 （作者：中国民航高质量发展研究中心专家、广州民航职业技术学院副教授綦琦）