解码今麦郎创新DNA 构建多元化明星单品矩阵

　　2020年，对于饮料行业来说，是危机之年，也是变局之年。不期而至的疫情让整个行业遭遇前所未有的重创，却也在客观上加速了行业内部的洗牌和重构。企业发展如同逆水行舟，一旦增长放缓，就会危机四伏。近几年，今麦郎的发展速度颇受瞩目。自2006年进军饮品行业起，今麦郎就在弯道超车的征途中一路狂奔。2018-2019年，今麦郎连续8个季度斩获行业增速第一，在红海市场中演绎出"创变突围"的经典案例。 　　多维度创新打造明星单品矩阵 　　过去十年，是中国饮料行业迭代重构的十年。在消费升级的背景下，在互联网+的浪潮中，饮品行业品类不断分化重构，产品迅速迭代升级。因此，跟随策略逐渐失灵，如果一家企业不能做出一款自己独有的、能够引领市场的产品，就很难维持增长。 今麦郎精准洞察了这一趋势，聚焦消费需求，陆续推出凉白开、芒顿小镇、缔茶、青青绿茶等自主创新产品，成功构建了多元化的明星单品矩阵，引领企业持续增长。 　　今麦郎凉白开聚焦品类创新。今麦郎将传统饮水文化与现代工艺相结合，以纯物理烧开杀菌的方式打造出了一款安全健康的瓶装水明星单品，凭借创新度和差异化引爆市场，开辟了全新的熟水赛道，"大道至简"的神来之笔也划分了中国包装水市场的全新格局。此后，旺旺、康师傅陆续跟进，也彻底成全了凉白开"熟水品类开创者"的地位。 　　芒顿小镇聚焦产品概念创新。随着健康消费需求释放，自2016年以来，低糖低能量的"轻口味"产品逐渐成为饮品市场的主流趋势。今麦郎推出芒顿小镇，以"2元轻口味饮料"的产品定位与市面上其他近水饮料产品产生区隔。极致性价比击穿全渠道，芒顿小镇凭借产品力从竞争红海中成功破局，获得了高速增长。今年，芒顿小镇全线升级，新包装斩获国际大奖，有望成为下一个50亿级的"超级单品"！ 　　今麦郎缔茶聚焦口味创新。康统冰红茶曾风靡全国，随着时间推移品类老化，产品迭代速度落后于消费需求的升级速度。纵观全球市场，多口味红茶的崛起势头明显，甚至将单一口味冰红茶挤下了销量宝座。今麦郎洞察了这一趋势，在传统大品类土壤上重新深耕，以多口味回应市场多元化需求，创新地推出柠檬红茶、苹果红茶和蜜桃红茶，并结合时下热门元素首创咖红茶和牛红茶。新一代多口味的缔茶备受消费者青睐，迅速引爆终端。 　　青青绿茶聚焦招商创新。疫情期间，线下渠道梗阻、人员流动受限，线上直播迎来了新一波的发展浪潮，释放出强劲潜力。全民直播时代，今麦郎紧跟风口，新一代绿茶产品青青绿茶在传统招商模式之外，还开启了面向全渠道的"云"招商。在线上订货会上，今麦郎董事长范现国、今麦郎饮品总经理范明强联袂登场，为经销商送上了大众PASSAT汽车、福田箱货等惊喜大礼，引爆销量。青青绿茶首场线上订货会，经销商现场订货量超100万箱，订单额超5700万元！全新招商模式的成功探索，既激活了渠道，又提升了品牌影响力。 　　聚焦消费需求的"智造"深植品牌基因 　　据尼尔森市场监测数据，2.5万个饮料新品经过一年后，市场上能有相当销量也即真正被消费者所接受的产品，仅剩下200多个，这意味着99%的新品都被淘汰了。对于企业来说，创新产品如果不能赢得市场则毫无意义。 　　很显然，今麦郎的创新是成功的。2016年-2019年，今麦郎自主创新的产品凉白开和芒顿小镇引领今麦郎领涨全行业，短短3年时间，凉白开实现年销20亿，芒顿小镇实现年销10亿，从行业新势力成长为各自领域的独角兽。进入2020年，今麦郎翻新传统大品类，新一代红茶缔茶上市首月达到1.8亿销量，并持续热销终端，新一代绿茶同步开启全渠道的周密部署，有望成为下一个市场爆品。 　　如今，今麦郎的创新产品已经形成了多元化矩阵，并以"新品变爆品，爆品持续热销"的节奏打造出稳固的金字塔结构，拉升了今麦郎饮品的竞争壁垒，构建了今麦郎品牌的超级护城河。 　　今麦郎的创新为何如此成功？以凉白开为例复盘今麦郎的创新路径，产品开发来自于消费者心智，包装生产后携品牌重新回归消费者心智，最终实现品牌与品类的强认知关联。中国食品工业协会徐坚副秘书长曾公开表示，熟水的产业化、工业化和包装化，把中国人饮用熟水的习惯方便化了，是巨大的社会进步。 　　综合来看，今麦郎的创新有独特的品牌基因：创新并非源于产品本身，而是从消费者的需求或场景中去深入挖掘。聚焦消费者心智的创新，是属于今麦郎的品牌"智造"。 　　创新战略为饮品行业带来新气象 　　2006年，今麦郎饮品的成立引发业内轰动，而后十几年，今麦郎也确实改写了饮品行业的格局。 　　在市场战略上，今麦郎立足三四五线城市，凭借对下沉市场的高渗透率和强把控力，迅速打开市场站稳脚跟，随后又以不断迭代升级的新产品逐渐获取高线市场的认可，实现了"农村包围城市"的战略部署。今麦郎的成功也让行业看到了小镇青年巨大的消费潜力，渠道下沉逐渐成为许多企业获得增量市场的重要路径。 　　在渠道战略上，今麦郎创新性地打造了"四合一工程"，通过对人员、车辆、网点、终端机的智能化管理，用车辆跑出网点，通过区域承包，将小工晋级为合伙人，使今麦郎的业务、渠道、管理等各方面都得到了提升。"四合一工程"的大获成功，让行业认识到中国渠道正在进入技术驱动和数字驱动的新时代。时至今日，很多企业开始模仿和学习今麦郎，如统一推出的"大包赚"模式，就是对今麦郎"四合一工程"的借鉴。 　　在营销战术上，今麦郎聚焦饮品旺季，通过"四抢精神"——抢排面、抢冰箱、抢堆头、抢库存，大力推动终端饮品业务的快速动销。今麦郎的"四抢精神"为饮品旺季的市场争夺战明确了竞争发力点，带动了诸多中小企业奋战前行。 　　从战略到战术，今麦郎完成了从行业汲取者到给予者的华丽转身，真正发挥了一个领导品牌对行业升级的助推力，打破了旧格局，带来了新气象。 　　2020年，中国饮料行业迈入了一个新的十年。回望过去，一半是海水，一半是火焰。昔日巨头一夜陨落，新的传奇迅速崛起，当竞争愈演愈烈，只有每一步都踩在时代的节点上，才能保持旺盛的生命力。 　　过去十五年，今麦郎饮品以创新为源动力不断向前发展，与时代同频共振，以民族品牌和强国品牌的姿态迅速崛起。如今，旧的时代已然消亡，新时代的风从四面八方涌来，怀揣千亿梦想的今麦郎会是新的掌舵者吗？我们拭目以待！