如何设计制作IP衍生品

　　衍生品是IP生态链中不可或缺的一环。本文基于对IP衍生品设计和制作的思考，提炼出一个沉淀。以下是根据经验对IP衍生品流动性估计的影响因素。每个因素加权后，可以成为一个评分系统，从而成为预测衍生品流动性的模型。 　　由于篇幅有限，本文将选取上述影响较大的主要因素进行一些探讨和数据验证分析。 　　一、IP的核心是什么？ 　　说到IP衍生品，首先要明确它的来源——IP。从商业的角度来说，到目前为止我最认同的定义是:IP是经过市场验证后，能够承载人类情感的符号。 　　这里所谓的IP集中在这些高度集中的关键词上: 　　经过市场验证:有用户基础，有IP本身的实力； 　　能承受人情:即能提供纯商品以外的情感体验，并带来增值； 　　符号:有很高辨识度的载体，大部分是图像载体。 　　二、IP实力的判断 　　如果抛弃单纯传播IP的定位，而把IP衍生品当成一门生意，认真追求其收益的最大化，首先需要在IP的选择上慎重。总的来说就是考察IP的实力。 　　1.通过核心价值预测IP潜力 　　以上，从游戏、电影、动漫、影像等几大类IP中选出一个有代表性的IP，试图用指标来衡量它们各自的价值。一般来说，IP的范围越大，实力越强。 　　2.知识产权广度 　　用户规模、投资时长、年龄、性别无需赘述。这里一个重要的考虑因素是生命周期因素。一般来说，这个因素也决定了一个衍生平台在上述IP开发中，需要针对不同类型的IP制定不同的策略。从生命周期和影响力/热度来看，大致有以下几种不同的取向: 　　1)热度高、生命周期低的品类:适合新开发，适合“短、平、快”开发，快进快出，快速集中窄品类选择，一次性备货，送完即止，吸引大量新用户。 　　这种外围也意味着在电影上映的前期就要做好衍生品的策划、打样和出货。根据不同衍生品的开发周期，会提前60天甚至半年左右开始运作。2)长生命周期品类:有用户量的基数，可以选择并铺开进行衍生，从而有足够的核心用户沉淀，有足够的用户粘性和复购率。火影忍者、龙珠、哆啦a梦等经典IP。 　　在IP广度上，除了生命周期，还有用户年龄、性别、规模、投资时长等其他因素，这些都是显而易见的。 　　3.IP深度 　　IP深度指的是用户的情感投入，它的判断不是那么容易用数据来解释的。总的来说，下面的IP元素越多，每个环节设计的越好，能引起用户的情感投入度就越高。 　　比如游戏IP，很明显RPG，也就是角色扮演类游戏，比休闲射击类游戏有更高的情感投入度。但用户在漫画或文学作品中的情感投入要高于单纯的表情IP:比如看过龙猫电影的用户，在看到龙猫形象时，会想到安静的山庄、神奇的猫巴士、童心，给用户温暖的情感体验，在购买龙猫周边产品时，情感投入会更高；没看过龙猫电影的用户也会喜欢龙猫，但更多的会停留在它胖乎乎傻乎乎的样子，而不是有更多的情感体验。 　　4.IP与时俱进 　　要实现IP在所有商品类别(空间类别)和所有时期(时间)的衍生品强流动性。与时俱进至关重要。 　　与时俱进体现在IP形象能够捕捉到当前不同时代的流行风格，并与之紧密结合；与时俱进还体现在IP本身可以针对不同的商品品类建立合适的图库，衍生方便快捷。 　　三、对衍生品强势度的判断 　　1.衍生产品类别的市场规模 　　以下是某IP衍生品平台上各类IP的转化率。可以看出，形象商品的转化效果是最好的，其实在成交额排名中也是最高的。 　　但是，其实根本原因不是IP类型，而是类别。原因很简单:相当一部分形象产品的开发者在供应链方面经验丰富，或者在选择衍生品时，主要关注品类的市场规模、定价、热销款式等因素，因此更容易做出转型产品。 　　品类的选择在IP衍生品的开发中有着非常高的权重。品类的市场规模直接决定了品类的上限。当所选品类本身的市场规模不大时，其衍生品收益的天花板就会提前到来，合适的品类会将收益空间放大很多。 　　除了品类分成，另一个需要注意的是商品品类本身对IP的依赖。这里的衡量要从商品品类本身的属性开始。 　　用户购买商品的动机其实挺复杂的。如果单纯以商品的功能和性能来衡量，它可以分为以下四类: 　　这里的功能性是指商品本身提供的功能价值，比如买空调主要是制冷，买防晒产品主要是防晒；表现力包括两种含义，一种是内在体验，即一个商品的设计和外观赢得了用户的喜好，比如喜欢中国风的用户，或者科技感很强的用户，比如炫酷的赛车外观，或者喜欢硬朗的SUV外观的用户；一种是外在的炫耀，比如用户用阿玛尼或者LV，有时候是为了给别人看，以此类推。 　　而IP能给商品带来最大附加值的部分就是其表现性。 　　即用户在使用变形金刚衍生品时，一方面是单纯的喜欢变形金刚这个IP；另一方面，经过几次不同的电影代言，《变形金刚》整体上隐含了酷炫、man、科技感强、未来感强、时尚等标志性特征。用户用这种IP来代言自己，就是在宣传自己的符号，就像很多人喜欢用奢侈品来彰显自己的品味一样。 　　2.产品风格、设计和定价 　　1)产品风格和设计 　　一段时间之前，某平台动漫IP下的商品品类集中在日用品品类。火影夏季t恤推出后，整个服装品类的UV值居高不下，并不断推广，其销售占比从6.74%增长到50%以上，带动了动漫衍生品UV值的明显提升。体现了服装类目相对于其他平台的高转化能力。 　　2)产品定价 　　产品的定价是一个很大的命题，已经出了很多经典的专著。总之，越是倾向于高质量的设计，价格越高，受众越倾向于核心粉丝。反而受众会更广。 　　所以，对于产品的定价和品质要求，需要在一开始就确定你要卖给哪个用户群体，从而针对这个群体制定品质、定价和设计策略。 　　四、知识产权与衍生产品的相关性 　　提炼出IP的要素后，就可以大致判断商品的受众相关性和产品相关性。如下图所示，两个IP马克杯，外形和价格都一样，区别只是在IP和设计上。 　　母夜叉猫这个IP还是比较通用的，所以是从马克杯这个范畴衍生出来的，受众和产品关联度都还可以。变形金刚的logo很酷。为了充分体现这种酷炫，黑金的设计很到位，但是这种衍生受众可能会有更多的男性购买。所以在转化过程中，女性用户被排除在外，用户基数也相应减少。 　　所以在购买转化率和销量上，小母猫会略胜一筹，因为小母猫的受众比女性多。但如果是衍生于数码产品，变形金刚IP就很合适，因为数码产品本身主要是男性购买。 　　五、市场环境 　　除了手工制作的周边商品或高性能收藏或限量级周边商品外，大部分周边商品都包含在日常消费品领域。如果纳入，就需要和非IP衍生的周边商品竞争。那么，这里的价格、款式、质量、上市时间、营销策略都要在与同类竞品的对比中考虑。 　　包括推广渠道，IP产品在推广渠道上有着天然的优势。越接近精准命中IP粉丝群，转化效果显然越好。笔者接触到的一个典型案例是，一款枪战游戏的枪模在常规电商平台上卖的一般，但是在官网第一次推广后，换了枪战游戏，当天就有上千件产品售罄。同样，英雄联盟有专门的官方周边商城，其在官方商城的转化和销售份额无疑是所有渠道中最好的。 　　总结起来，IP衍生品打造优异的成绩要素可以概括为四个要素:IP实力、衍生品实力、IP衍生品相关性、市场环境。