如何打造海屿岛生活旅游目的地

　　玉环是全国14个海岛县（市）之一，位于浙江台州东南部，东临东海，南濒洞头洋与温州市洞头区相望，西跨乐清湾大桥与乐清市相连，北和东北与温岭市接壤。市域总面积2279平方千米，其中陆域378平方千米、海域1901平方千米。 　　4月下旬，我参加玉环市打造海屿岛生活旅游目的地专题座谈会，实地调研了大麦屿、坎门、鸡山、干江等海滨和岛屿，几年前曾考察过璇门湾湿地。“海屿岛”的概念及玉环“生活旅游方式”的提出，是浙江省海岛旅游开发理念的开拓创新，体现了浙江沿海特色，对应了城乡生活的现代化提升，有利于更好发掘涉海生活资源，开创“十五五”沿海市县旅游发展新局面，争取为全国涉海旅游提升贡献新思路、新经验。 　　打造好海屿岛生活旅游目的地，首先应搞好开发的谋篇布局，明确实施开发的若干导向： 　　一、明确以环岛交通为统领的规划布局。会前，玉环提供了“台州1号公路玉环段文旅点位鱼骨图”，把乡镇（社区）拥有的海滨、海屿、海岛与谋划中的旅游开发项目、体验活动、展示场馆、配置要素标注在一张纸上，构建一张以海陆空交通为链接的“布局网”，对玉环海屿岛旅游发展具有提纲挈领、统揽全盘的现实作用。陆、海、空齐备的交通方式，是全球海岛旅游的共性，链接内陆、岛上的交通以车辆为主；陆上与海岛、海岛与海岛之间，以海空交通为主；尽量不架设桥梁、开挖隧道、拉扯索道，目的是尽显海岛旅游特色，增加多样性的交通体验。例如，马尔代夫的接机与通勤、游览，都通过水上飞机或游船游艇；斐济的丹娜劳港，则是游船游艇通勤的母港，前往各岛1小时之内的行程，都由此乘坐游船游艇。公路交通是通勤的路径，也是观光游览的依托，可以行驶汽车、电瓶车、自行车，应根据周边开发次序和市场发育，相应搞好专业驿站的建设和配套；海上码头建设，应对应旅游交通工具需求，并留有足够的发展空间。 　　二、明确循序渐进的开发原则。高质量的旅游开发，都不会是短平快，需根据总体布局和规划，按照市场发育和游客进入量，分批分期开发旅游设施和业态，保持旅游供给有一定弹性。我国作为旅游客源大国，淡旺季明显，避免一次开发到位，实行有弹性的供给，是20多年黄金周假日旅游接待的经验。玉环海屿岛旅游开发应坚持这一原则，充分借鉴各国海岛旅游开发经验，统筹好短中期和长远发展，为未来留下空间乃至留白。现有设施已基本够用、能对应旅游平季需求的，要慎重扩大供给规模；需补充和提升的旅游项目和接待设施，以微改造、精提升为主，多做画龙点睛、点石成金的工作，避免摧枯拉朽、大拆大建；要保留一些海岛作为储备资源，待到接待客源饱和、旅游开发眼界和能力提升以后再作开发。 　　三、明确因岛而异的业态布局。这是海岛旅游开发的国际经验。需要在规划布局、项目业态和落地设施上，加强研究论证，做好类型和特色划分，保持适度差异，避免雷同化。业态配置的分工，首先是考虑距离远近，如斐济有“主岛”与“外岛”之分，前者是大多数游客活动的目的地，后者是游客选择性的旅游去处；其次是各岛业态及项目配置要有侧重，保障特色的同时，满足多元化旅游目的需求，不仅业态和设施不同，服务项目也有差异，如有的海岛不提供正餐和住宿，游客只能早到晚走；再是拉开设施和消费档次，形成海岛之间的明显落差。例如，马尔代夫旅游采取的一价全包，不同产品之间级差约在万元（人民币）上下，主要体现在项目和消费档次上，如房子分为沙屋、水屋，选址、造价和体验都有明显差别。 　　四、明确海屿岛生活的打造重点。我国度假旅游发展已30多年，不少地方提出将当地生活方式做产品化开发，从现实看十分成功的占比不大。将玉环海屿岛生活方式旅游化，需注意三点：一是构建主客共享的生活格局，旅游场所与社区村庄应见缝插针、相亲相容，不要动辄迁走原住民，游客唯有与原住民相处，才能感受地道的生活气息、民俗习惯、劳作场景，就如前往藏区一早看到“煨桑”，前往滇南感受佛寺生活；二是便利游客参与当地生产生活，这种人文场景可以筛选和提炼，以便利有意愿的游客方便体验。如可适当增加“休闲渔船”的数量和种类，开放耕海养殖劳动场景；也可开发以生产生活场景为特色的旅游项目，游客可参与出海捕鱼，或码头买鱼、市场选菜，如同央视在播的《三餐四季》节目，学做几道海岛美食；三是提升海岛环境和场景，如渔港码头、海货市场、农贸市场、餐饮大排档、夜市、渔船，要美化环境、讲究卫生、清洁有序，让休闲度假者有愉悦的精神感受。 　　五、明确统筹协作的营销策略。市场营销是推动旅游的重要工作，可研究怎么打动人的营销口号，把玉环名字传播得更远，让更多人知道海屿岛生活。但这只是开头和基础，接下来如何演好营销大戏才是重点。一是整合市域形象宣传与旅游营销。在相当大的程度上，旅游形象就是县域形象，统筹二者宣传的职责、策划、经费、方式等，就能互利共赢、相得益彰。二是全心全力打造海屿岛生活形象。要让国内外都知道玉环海屿岛生活的内涵和特色，就得举全市（县）之力，借鉴“好客山东”宣传做法，全方位、全员化、全天候的宣传，例如，在邀请函、礼品、会议场合、政务交往等，都把宣传Logo打上。三是切实加强区域旅游协作。仅凭一市一县之力，将旅游形象推向全国有其难度，游客对出行目的地的挑选，往往首先关注旅游产品，如北京多个区县都有长城，不需要刻意宣传属于那个县区的长城。市县一级在全国影响较小，唯有加强协作、高频次出现才能加深印象，玉环应着力去借机携手、借船出海、借势造势，与台州市的周边县、与温州市，在旅游推介和线路组合上加强协作。 　　从专业的旅游视角看，玉环市所要打造的海屿岛生活旅游方式，属于度假休闲旅游的范畴，就是要吸引游客前来旅居度假、驻留体验，与蜻蜓点水、奔跑观光的半日游、一日游相比，停留时间更长、感受当地生活更深是其特征。因此，在实施旅游开发时，要大范围、广领域、深层次的筛选适于度假游客的海岛元素和生活场景，专业挖掘和提炼覆盖海屿岛生活生产各领域的度假、休闲、体验内涵，包括看海、下海、航海、探海、亲海、玩海、娱海、钓海、捞海、拾海、吃海。现参考海岛旅游发达国家的做法，对海屿岛旅游业态开发谈一些看法： 　　——观海赏海。玉环拥有大量的观海赏海最佳地点。沿着台州1号公路玉环段行走，会发现不少观赏和拍摄日出、日落的最佳点，如大麦屿南片区的龙湾村、龙角尖灯塔、龙脊旅游驿站，鸡山岛，干江镇上栈头的悬崖书屋等。可根据一年四季气候和植被变化，选择出看日出、日落、潮汐、云雾等自然物候的最佳点；也可通过举办玉环海岛摄影大赛，遴选出一批最佳观海观日点，统一对外发布和宣传。 　　-——休闲游览。这是度假游客在海岛常规生活，业态上是开放式的“百业+旅游”，游客随意的四处走走，就可观览和体验生态农庄、生产作坊、陈列展馆等。各国知名的海岛度假中，这类业态俯拾可得。如泰国的普吉岛，就有可饲喂小动物的农场，有1500多株杂交兰花的兰花园，有蝴蝶园，有Chalong湾的植物园，岛的中北部有雨林公园。美国的夏威夷，有农场之旅、KoHana朗姆酒庄之旅。山东胶州半岛的蓬莱，涉海旅游不仅与渔村、民宿关联密切，还有君顶、珑岱、逃牛岭等一批知名葡萄酒庄可参观、食宿。 　　——骑游徒步。这是海岛游的国际流行业态，有的线路还较长、节点较多。如新西兰南岛最具代表性的有胡克谷步道、罗布罗伊冰川步道、凯库拉半岛步道，后者为海岸特色路线、往返7公里，融合雪山与海岸景观，途中可观测海豹等野生动物，尤为摄影爱好者喜爱；澳大利亚珀斯的罗特尼斯岛（Rottnest Island），俗称“老鼠岛”，生活着一种不怕人的矮袋鼠，游客在岛上可骑游、徒步、坐观光车。 　　——海岛探秘。主要是指对富有魅力的海岛海洋的动物和生态的观赏。如毛里求斯西海岸的海豚湾、澳大利亚珀斯的玛雅度假村都可定时观赏海豚游来，我国广西钦州犀牛脚镇三娘湾也可观看海豚。斯里兰卡的美瑞莎，可乘船到大西洋观赏鲸鱼；澳大利亚的鲨鱼湾国家海洋公园，可观赏儒艮（俗称人鱼），哈林浦（Hamelin Pool）可观赏仍在生长的海洋叠层岩，俗称海洋的礁石；福建漳州海岸可观赏火山遗迹--柱状节理。玉环海滨、海岛、海中如有类似资源，也可开发为旅游吸引物。 　　——下海赶海。俗称“跟着渔民去干活”“当一天渔民”，喜欢深度体验海和海岛的人乐此不疲。主要是参与渔民的耕海牧鱼、涉海劳作，如钓鱼、捕鱼、抓蟹，采收紫菜、海带，退潮后的捡拾鱼虾蟹贝等，在参与中获得多样化的海上生活体验。 　　——竞技玩海。就是根据当地海况，开展游客乐于参与的海上、海岛运动。现阶段我国沿海游客参与的运动项目，以大众化水上休闲为主，占较大比重的是海浴、骑海上平衡车、坐游船、帆船、摩托艇、海上牵引伞，而竞技对抗性的海上运动正在培育期，与海岛旅游发达国家还有明显差距。美国夏威夷有“海上运动天堂”之称，每年都举办很多世界级的专业赛事，海上旅游的滑翔伞、直升机环游、水上摩托艇很发达。玉环应根据海况和游客需求，适时增加海上休闲和竞技性项目，如海上飞机、冲浪与风筝冲浪、桨板运动、赛艇与划船、皮划艇、帆船运动、水上摩托与香蕉船，逐步缩小与国际海岛旅游的差距。 　　——民俗节庆。海岛休闲度假的一项主要内容，就是体验当地民俗、非遗、节庆。玉环应深入挖掘海岛生活和渔民风俗，借鉴世界海岛游的开发经验，让游客体会别开生面的海岛风情。如夏威夷有著名的“草裙舞”，当地喻之为“圣舞”，是土著居民波利尼西亚人传承的地方民俗文化；新西兰有著名的“哈卡舞”，作为迎宾或庆典的必备仪式，也称之为“战争舞蹈”“庆祝生命的舞蹈”；泰国则有各国游客所熟知的“人妖”表演。 　　——度假旅居。这是体验海岛生活方式的重要环节。度假场所应尽量体现海岛特色、文化特色、环境特色，各国知名的海岛度假地大都是如此。从实地考察看，玉环市的龙湾村、白马岙、炮台村等，都注意了建筑外表和内部功能的提升，保留了古村、老建筑风貌，所用石材、瓦片、绿植都体现海岛风格。龙湾村的柒黑咖啡、干江的一点蓝咖啡、悬崖书屋，采用依势随形的设计理念，取得了彰显特色、赏心悦目之效。下一步，可在传统村落的改造提升中，优先发展精致、文化、多元的民宿客栈，强调设计感、审美感、舒适感，体现海岛风韵和渔村风情；可适度开发一些小型化的精品度假酒店，突出主题性、休闲性、精致化；度假生活的配套建设，如咖啡馆、茶楼、餐馆等，要强调审美、设计、宜人，与周边环境和海岛生活更协调。 　　——海鲜美食。当地海产丰富，烹饪也有特色，进一步提炼和推广代表性美味佳肴，使之朗朗上口、闻名响亮，便可成为海屿岛旅游的对外名片。国内外知名的海岛或沿海都有代表性菜肴或美食。法国南部地中海沿岸马赛市有普罗旺斯鱼汤（马赛鱼汤）；意大利那不勒斯有烤龙虾；摩洛哥有鳟鱼餐；阿联酋有Madrooba风味鱼宴；日本有寿司、刺身、鳗鱼饭、章鱼小丸子；俄罗斯有海参生鱼片、鱼子酱、帝王蟹；山东蓬莱标志性菜肴是“蓬莱小面”“鲅鱼饺子”；浙江宁海县作为《徐霞客游记》开篇地，通过举办美食大赛推出的“霞客宴”，对助力当地旅游宣传营销就很成功。 　　——旅游商品。购物是旅游消费链条的重要一环，也是最富弹性的旅游花费。在理念上应拓展视野，不仅包括传统的旅游纪念品、眼下流行的文创产品，还应包括生活所需的物美价廉的地道商品。玉环鸡山岛临海商摊摆售的鱼虾海产干，就很受游客欢迎；坎门非遗馆的渔民画馆的展陈，不少文创带有鲜明的海岛渔村生活气息，是大受市场欢迎的旅游商品。让海岛旅游购物有大的发展，关键是在地域特色、货品质量、种类档次、精心服务下功夫，让游客买得放心+舒心。以黄山徽菜的臭鳜鱼为例，2023年，作为徽州臭鳜鱼的核心产区，黄山市拥有百余家加工企业，年加工量高达近5.5万吨，产值突破50亿元，同时带动了3万余人的就业。 　　——生态绿色。这对海岛旅游而言，既可是生态旅游的产品，也可以是公益性的倡导活动。目前，许多国家的海岛旅游都有环保主题，在景区设立的垃圾桶明显减少。例如，马尔代夫的拉姆岛度假村设立了海洋环境学习中心，供游客体验前沿的海洋保护技术，还可在导览浮潜之旅中了解当地海洋生物；美国夏威夷从海龟湾度假酒店到Kahuku Point，开展清除外来入侵物种、进行沙地栽培本地植物的活动；对救护途中偶遇的僧海豹和绿海龟，随手清理沙滩各种垃圾的行为，予以赠送帽子或丅恤的奖励。帕劳自2020年开始，禁止游客涂抹防晒霜以后下海，避免防晒霜中所含的化学物质对珊瑚、海洋生物造成伤害，违者可处以没收相关用品及1000美元的罚款。夏威夷从2021起也颁布了防晒霜禁令。 　　玉环市海屿岛生活旅游目的地的打造，是海岛旅游开拓性的发展思路，应借鉴海岛旅游发达国家的经验，加强专业性的统筹谋划，搞好规划布局、挖掘生活内涵、提炼主题业态、做好公共配套、优化度假环境，加快打造富有特色、选择性大、性价比高、游客喜欢的海屿岛旅游目的地，探索一条海岛旅游发展的提档升级之路。 　　（作者：高舜礼 作者系中国旅游协会专家委员会委员，中国旅游报社前社长、总编辑，本文系据作者在玉环市打造海屿岛生活旅游目的地专题座谈会上的发言而整理，有所补充和编辑，标题后加）