产业观察 ｜ Merch（周边）为什么成为了巨星必备的衍生物？

　　 　　 　　 　　你可能还没买过音乐周边，但你肯定早就被各种音乐周边新闻不停轰炸过了。不知道什么时候起，音乐相关商品成了音乐人们倾注精力最多的目标之一。去年Travis Scott为一张《Astroworld》接连开发出5、6条周边产品线，依然能吸引粉丝乐此不疲买单。大牌明星们五花八门的吸金术着实惊人，到底是什么造成了音乐周边的大爆发？ 　　 　　 　　 　　流媒体时代的新金矿 　　近些年音乐周边的兴起其实来源于流媒体崛起对行业生态的颠覆。以往的实体唱片收入如今几乎全部变为每次播放仅0.003美金（以Spotify为例）的stream提成。 面对收入的骤减，无论唱片公司还是音乐人都急需开辟新的财路。去年英国金属乐队While She Sleeps直截了当地在自己的merch印上“一件t-shirt相当于5000次Spotify的播放，2019年有76%的音乐消费是流媒体而非实体或下载，乐队周边是支持音乐人最直接的方式”这样的字样，彻底把整个行业面临的困境摆上台面。 　　 　　While She Sleeps 周边t-shirt 　　如今，音乐周边开发的收入往往能占到音乐人总收入的25%。 对于一些独立乐队或者初出茅庐的新人来说，周边销售甚至能直接决定巡演是赚钱还是赔钱。卖得动周边的艺人往往也比单纯出了一首热单的更容易获得资源扶持，因为所有行业高管都深刻地理解周边才是现时最来钱的金矿。 　　 　　从几十美金一件的t-shirt，到Kanye West、Drake们动辄上千美金的夹克、靴子，人人都争先恐后加入狂欢，卖得不亦乐乎，Kanye甚至曾声称自己2016年仅举办两天的pop-up就入账百万美金。 　　 　　 　　线上商店、零售店、巡演现场和pop-up，整个行业已经开动起来尽情瓜分蛋糕。根据全球许可贸易调查2019年的数据，全世界基于音乐的授权产品销售规模从2016年的30亿美元迅速上升到2018年的约35亿美元。 　　 　　Kendrick Lamar pop-up store 　　 　　Drake Scorpion pop-up 　　 　　Daftpunk pop-up store 　　随着周边行情看涨，除了单纯卖产品，还有人直接打起了投资周边行业的主意。Beyoncé和Jared Leto就纷纷投资了一款名为“Sidestep”的app，帮助粉丝在线上购买周边产品然后在演出现场自提，生动地给其他人上了一堂“一鸡多吃”的示范课。 　　 　　 　　粉丝全新的情感载体 　　周边的价值远不仅止于创收，更成了音乐人市场营销的应用。试想成百上千人穿着印有明星名字或logo的周边产品，无异于行走的广告牌，大幅度拓展了音乐宣传的传播维度。既收了钱还打了广告，这么合算的买卖谁不动心？ 　　 　　周边市场的迅猛发展下，产品的种类和设计也变得五花八门。从单纯印着logo、专辑名的t-shirt或者hoodie，到各种稀奇古怪、充满设计感的小单品。许多音乐人开始把周边视作塑造个人品牌的舞台，用设计理念传达自己艺术上的价值观。 　　 　　 　　OVO x Canada Goose 　　 　　Billie Eilish Slime Mask 　　 　　Rico Nasty's Stash Box 　　而对于粉丝而言，过往由实体CD或者黑胶带来的实物感在流媒体当道的如今也需要找到替代，而周边恰好作为承载感情的实物载体完美顶替了这个位置。周边成了连接艺人与粉丝间距离最直接、最具象化的方式。 　　 　　捆绑销售的市场效应 　　周边卖得很红火，很大程度上离不开音乐人的惯用销售策略：捆绑销售。Prince是发明这个模式的第一人，早在2004年，他就将专辑《Musicology》和自己的巡演门票共同捆绑销售，五个星期内卖出了65万份，是他很久一段时间以来的最佳数据。 　　 　　到了今天，捆绑销售被进一步发扬光大，用周边产品与捆绑模式相结合。 专辑带动周边销售，再通过周边反哺专辑销量数据已经成了当下最主流的做法。Tyler，the Creator去年一度每天发布一个新的周边包，每一个都包含《IGOR》的数字版。粉丝购买几件周边，也就有几张专辑能计入销量。 　　 　　 　　当下为数不多的百万级销量保证Taylor Swift更是此方面的专家，她会为每支新打单曲都发布新周边线，而每件产品都与一张《Lover》的下载版相捆绑，借此达到专辑的反复销售。 　　 　　 　　 　　争议高峰也出现在去年，Travis Scott在Nicki Minaj发布专辑《Queen》的当天开卖自己与Virgil Abloh的《Astroworld》周边，同时通过捆绑巡演门票在排行榜上力压Nicki Minaj夺冠，令Nicki直接在Twitter上开炮。 　　 　　 　　 　　种种风波终于导致Billboard在去年11月更新了对于捆绑销售的规定：所有捆绑包里的商品都必须同时支持单独购买，且价格低于捆绑包。捆绑销售也只能通过艺人官方网站而非第三方进行销售。 　　 　　意想不到的周边系列 　　OH, WHAT A COLORFUL WORLD COLORING BOOK 　　Kacey Musgraves 　　由Kacey Musgraves与母亲Karen合作推出，根据其专辑《Golden Hour》的内容绘制。 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　TRAPPY REACTION BOBBLEHEAD 　　2 Chainz 　　2 Chainz根据自己爱犬Trappy的形象制成的摇头娃娃。 　　 　　 　　 　　JACKBOYS MERCH COLLECTION 　　Travis Scott 　　周边狂魔Travis Scott为《JACKBOYS》制作了JBL低音炮、防爆盾、赛车手套、雷达探测器骰子、车盖布、蒙面帽等产品，非法飙车男孩标配。 　　 　　 　　 　　 　　 　　HEMPER ICE CREAM PIPE BOX 　　Rico Nasty 　　Rico Nasty可爱而又充满创造力的“吸烟”套装。 　　 　　 　　 　　 　　 　　Fenty x Phaidon Book and Stands 　　Rihanna 　　504页，超过1000张彩色照片，带你全景了解Rihanna的人生。