【特辑】2022 品牌「周边」的生意做得如何？｜SocialBeta

　　如今，品牌出周边已经成为与消费者沟通实践的常规手段，一方面覆盖多种类的多元周边可以帮助品牌拓展品类，以更加贴近日常的姿态深入消费者的生活中，另一方面有趣有梗的周边也能帮助品牌塑造年轻化的形象，与消费者玩在一起。 　　回顾 2022 年品牌的周边营销，SocialBeta 发现了一些特点：品牌周边的承载意义更为丰富，可以用来延伸产品价值，直观体现产品卖点；也可以用来玩梗追热点；作为一种品牌资产，解锁更为丰富的形象。在形式上，数字藏品成为周边热门形式，数字藏品的稀有性以及互动性能够帮助品牌与消费者打造新奇互动；与艺术家、名人合作推出带有独特印记的周边，利用名人效应打造更有话题度的产品。 　　本期周边特辑将精选 9 个案例，从三个方面带你一览 2022 年品牌的周边营销都是怎么玩的。 　　在注意力稀缺的时代，品牌需要为消费者制造 Wow moment，产品周边便承载着这份惊奇时刻，在满足惊奇的同时，越来越多品牌也开始加强周边与产品之间的关联度，形成独特的记忆点。SocialBeta 发现品牌会具象化产品卖点，以趣味周边形式呈现出来，加强与消费者互动同时，也能强化大众对产品卖点的鲜明感知。 　　Swisse 斯维诗发布 2023 健康时尚单品 　　后疫情下，年轻消费者更加注重向内探索自在舒适又健康的状态，而一直在倡导健康积极生活方式的 Swisse 斯维诗，于今年提出全新主张：「自然健康 我们的新时尚」，通过一场正式的时尚单品发布会及明星的花式演绎，发布 5 大健康时尚单品，向年轻消费者打造更加直观的健康新时尚品牌形象。 　　基于「自然健康的身体」才是你真正的「时尚单品」的创意观点，Swisse 斯维诗创新性地将产品卖点可视化，推出 5 款时尚周边，如：将能给肌肤带来嘭弹水润光泽的胶原水光片类比于首饰，有随时怼脸拍的底气；将能提供身体保护力的乳清蛋白类比于丝袜，让光腿也不怕冷；而能强韧⻣骼的柠檬酸钙变身圆筒包，精致入骨，怎么凹都有造型；此外还将葡萄籽打造成透明防晒伞，让⽪肤不怕晒；将护肝片设计成充电宝组合，为熬夜疲惫的人保驾护航。 　　目前市面上多数营养品都以传统形式从成分营销上主打健康诉求，而 Swisse 斯维诗则以年轻消费者为目标，用他们熟悉的潮流场景包装单品，通过打造与产品卖点一致性的时尚周边来具象化传递「自然健康新时尚生活」的品牌理念，让消费者追求时尚生活的同时收获健康身体。 　　 　　安慕希带你登陆芒果飞行岛 　　安慕希携手元宇宙艺术家黄河山，以新品芒果酸奶为灵感打造秃力城 IP 全新数字艺术藏品《芒果园飞行岛》。《秃力富》作为黄河山的代表作品，用现实世界的碎片虚构了一个既写实又浪漫的中华未来主义塑料朋克都市秃力城，此次《芒果园飞行岛》则展现了一座摇曳在秃力城上空的芒果庄园。 　　庄园里每颗芒果都在阳光、雨水和空气的滋养下茁壮成长，岛主秃力富化身「芒果大使」，乘坐香甜多汁的芒果园飞行岛完成巡城游行，巡城满 18 小时才能降落回收，充分展现安慕希芒果酸奶原料的天然健康。此次安慕希全球首款数字藏品将在 TopHolder 微博小程序公开发行，活动限量发行 999 枚。安慕希通过此次联动，将新品自带的热带氛围传递至用户，让所有人喝到新品时，都能感受到无拘无束的快乐。 　　 　　奈雪祝你「柿柿如意」 　　借势 10 月 10 日（十月柿日）的谐音梗以及「好柿发生」的寓意，奈雪的茶首次推出霸气好柿鲜果茶，并为新品拍摄方言短片《柿柿如意》，讲述女孩记忆中的柿子味道，还原故乡暖暖的甜。 　　短片之外，奈雪还携手国画艺术家李知弥，以简单朴质的笔触描绘出乡土人文里的一呼一吸，并推出艺术家联名杯贴、艺术家联名手提袋、家有好柿-艺术家联名周边桌画、十月柿日-好运「签」以及好柿知秋意-香氛蜡烛等周边礼物，邀请用户一起喝好柿、接好事，开启好事连连。 　　 　　越来越多的「梗」成为了当代年轻人情绪宣泄、表达观点的载体，各种谐音梗、网络梗、衍生梗层出不穷，带动越来越多的品牌也开始造梗、玩梗，并将其外化为具有辨识度的周边产品。一方面，品牌自己造梗或者借用互联网上的热梗，将其实体化；另一方面，品牌也善于利用自身品牌文化的衍生梗，从而加强与用户的联结。玩梗之外，这些周边也成为了品牌精神的表达载体，在吸引年轻消费群体视线、唤起情感共鸣的同时，为品牌树立了年轻、会玩的形象。 　　美团外卖携手新裤子乐队给奶茶「穿秋裤」 　　在深秋之际，美团外卖从新奇的角度入手，邀请新裤子乐队作为合伙人，共同推出「秋裤奶茶」，给每一杯奶茶都按上「秋裤杯套」。该杯套设计理念来自美团外卖的形象 IP 的下半身，以亮黄色为整体色，有着双腿的造型，十分符合秋裤的意象。 　　美团外卖选择了「新裤子乐队」这一名字特点突出的乐队作为合伙人，联合推出「秋裤杯套」，一语双关，既贴合乐队形象，又符合当下节点。奶茶穿秋裤虽然听起来荒唐无理，但是新奇的事情更容易激发消费者的兴趣，尤其是年轻群体。 　　 　　小红书这「钵」把解压玩明白了 　　暑热之下，焦虑横行，人们放空自身的方式也越发千奇百怪，更有小红书用户把厨具电饭锅内胆当成疗愈颂钵，发布的敲击视频，全网出圈。连小红书官方展开了一场「红薯地夏季特产推介会」，以一本正经地胡说八道风格介绍了「敲电饭钵」这一解压奇法，并推出了电饭锅内胆加擀面杖的「电饭锅颂钵套装」实体物料。 　　此外，小红书还举办了「轻松一下，问题不大」活动，邀请用户晒出自己独特的解压技巧，抽送「放空电饭钵套装」。小红书以用户原生内容为基点，以玩梗传达社区文化鲜活有趣、立足日常生活的调性，打造特色内容营销。品牌方更精准洞察当下年轻人受精神内耗折磨的痛点，号召人们通过日常小事建立秩序感和满足感，用心感受生活中的禅意，为自己构建精神的远方。 　　 　　饿了么用「灭火器杯」给你消消火 　　今夏全国多地高温再创记录，长沙更是入选「全国十大蒸焖城市榜」。面对如何消解暑热的问题，饿了么联动长沙消防、长沙晚报集团，打造「灭火器杯盖」奶茶，将消暑与消防巧妙联系，为市民游客带来降温降火神器。长沙消防安全知识宣传周启动之际，饿了么同步推出的「灭火器奶茶杯」，不仅以其独特造型寓意「扑灭心火，清凉一夏」，更通过包装「提拔我吧」的谐音梗传递灭火器「提拔握压」的使用口诀，趣味宣传消防知识。长沙用户上饿了么 app 搜索「网红大排档」参与答题，或点蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、柠季等品牌的指定款奶茶即有机会获得该限定产品。 　　 　　吉祥物在品牌长期经营中已经成为重要资产周边，承载起很多价值和形象，也是品牌当之无愧的门面担当。为了让吉祥物有更多鲜活的形象，除了日常的互动运营，品牌往往会对吉祥物进行「实体改造」，如推出相关的盲盒、数字藏品、萌宠元素周边等，不仅与年轻群体拉近距离，同时也为品牌解锁了新形象。 　　天猫头号计划邀你体验「百变猫头」 　　天猫发起「天猫头号计划」，以「万物即刻上头」为主题，携手 Adidas neo、Burberry、肯德基、百事可乐等 15 大品牌，同时结合 16 型人格的购物特点，限量限时发行 32 组限定数字藏品头像。此次天猫与品牌们在经典猫头的造型基础上，结合各自品牌定位和风格进行大胆创新「换装」，打造多款酷炫潮流的数字单品。 　　用户既可以拥有喜爱的特色品牌联名，还能体验 16 型人格头像，解锁购物新乐趣。活动期间，用户登陆淘宝搜索「品牌名+彩蛋」或「人格字母」，不但有机会认领新头像，还可以获得品牌提供的满减券等优惠福利。 　　 　　闲鱼开始长毛了 　　近日，「闲鱼鱼玩有限商店」正式营业，闲鱼为其品牌形象推出可爱到长毛的「有毛毛」闲鱼盲盒系列，闲鱼分别以小猪、柴犬、熊猫、乌鸦、树懒、猫咪、兔子等动物为原型，在闲鱼「鱼」的原型基础上打造了多款盲盒形象，以趣味形式重新演绎了品牌的 IP 形象。同时，闲鱼的「好奇怪」系列也即将发售，在闲鱼的「正常属性」之外探索出更多新形态。 　　除了「长毛」，闲鱼还曾解锁过香皂形态，以「摸鱼真香爆皂盲盒」的形式出现，既是香皂，又是盲盒，小鱼的肚里藏着 999 黄金金币或其他种种惊喜，当香皂快用完时，就可以感受到它的盲盒属性。 　　 　　聚划算上线「别怕有我罩」守护爱宠计划 　　宠物热成功席卷年轻人群。然而，宠物看病贵已经成为养宠痛点，越来越多的铲屎官开始关注到宠物保险。围绕这一洞察，聚划算推出「别怕有我罩」爱宠守护计划，联合 pidan 、卫仕、麦富迪等头部宠物品牌，推出「买宠物用品就送 3 个月宠物保险」活动。 　　围绕本次活动，聚划算推出品牌 IP 章鱼小聚的衍生周边伊丽莎白圈，产品填充料扎实，面料柔软亲肤，丰富了以往章鱼小聚的玩偶形象，让章鱼小聚以铲屎官守护者的身份出现在消费者的日常生活中。