“从网红到口碑”，景区营销数字化、沉浸化创意营造路径

　　编者按 　　随着大众化旅游和国民休闲时代的到来，旅游景区依旧面临着广大散客在目的地消费多元化和体验生活化等方面的新需求。与之相应，景区景点规模日益扩大。随着市场竞争的加剧，旅游景区营销的重要性日益凸显。 　　一 · 何为景区营销 　　以市场营销核心概念为基础，景区营销的内涵应该包括以下几个方面：它的起源是人们旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定质量的产品；它的最终目的是为了获得顾客满意和顾客价值；旅游市场是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生；市场营销需要进行交换、交易或建立关系。 　　所有的旅游景区亦属于旅游产品的概念范畴之内，所以通过旅游产品的根本属性与特征可以分析出一些其营销的方法来吸引旅游者。如何让广告投放更加有效？竞争越来越激烈，如何抢占用户，实现营销转化？信息爆炸，又如何让品牌走红，引发裂变式传播？这些正成为景区营销的痛点。 　　 　　 　　（图片：景区营销中的情绪价值丨来源：肖肖在路上） 　　二 · 如何让景区从网红到口碑 　　（一）深耕主要客源地， 　　提升和优化客源市场结构 　　所谓“深耕”，150公里本地市场，250公里周边一日游市场，350公里两日游市场，500公里三日游市场，以及 500 公里外的更远端市场等，都应布局。 　　 　　（图片：产业完善的《只有河南》丨来源：旖兰舟） 　　因此，旅游景区必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，不断开发新项目，提高景区的应变能力与竞争能力。 　　 　　 　　（图片：国博的沉浸式更新丨来源：问荆） 　　（二）实施营销组合策略 　　疫情期间互联网络技术的发展，使文旅产业线上与线下的消费边界逐渐模糊。以数字内容为核心的数字文旅新消费快速发展，文旅产业数字化、网络化、智能化发展呈现加速趋势。线上的文旅产品浏览订购服务具有高效、便捷等优势，但线下文旅服务的体验仍难以取代。数字文旅新业态、新体验、新消费将成为文旅业发展重点之一，它们将进一步发挥科技及产业融合优势，不断推动文旅供应链重构，拓展新型文旅消费空间，引领体验消费、智能消费等消费新热点新模式。线上线下合作并非简单结合，而是整个环节的衔接，需要协调线上线下两方面的资源，合理分配双方利益。在进行线上线下融合的过程中，需要投入更多人力资本，加快平台基础设施建设，磨合互联网与传统旅游业的业务体系、管理体系、采购分销体系等，还需要管理团队再造、企业文化重塑。 　　 　　 　　（图片：风起洛阳数字文旅丨来源：尾儿尾巴） 　　如价格策略配合品牌策略，形成一种线上线下的立体整合营销。线上打造旅游产品品牌的文化附加值，烘托商业氛围，推动品牌知名度与美誉度，通过大数据分析定位消费群体，实施精准传播，对线下的营销构成有力的依托，形成线下购买、线上体验的反向O2O。再如价格策略配合产品差异化策略，构建线下产品与线上产品不同的组合，避开定价双轨制的矛盾。 　　 　　（图片：文旅部数字化创新十佳优秀案例丨来源：Seeya远方） 　　打通线上线下渠道，顺利实施营销组合策略，首先需要认识到文化是重要保障，通过拓展旅游文化内涵，创新旅游发展路径，提升旅游产品的文化价值，为旅游产业发展源源不断注入活力。 　　其次要增强科技应用和自主创新能力，积极培育新业态新动能。数字技术赋能文旅融合高质量发展，推动文旅产业体系的重塑，通过壮大数字化人才队伍来激发传统文化创新，让优秀文化资源重新获得活力，从而实现文旅融合高质量发展。 　　最后要实现文化与旅游公共服务的融合。线上线下融合发展可以优势互补，助推文旅产业发展。运用新媒体营销，形成网民打卡参与传播热潮，进一步推动文旅产业复苏。实现文化与旅游公共服务融合，加大公共文化和旅游设施的建设，适应近年来井喷式增长的个人游、自助游发展趋势，破解旅游产业高质量发展的瓶颈。 　　 　　 　　（图片：小红书文旅打卡丨来源：亲子农场文旅运营大白） 　　（三）形成新媒体营销矩阵 　　因为微信、抖音等社交平台已经深度融入到老百姓的生活中，对人们的生活娱乐方式产生着很大的影响。如何基于这些新媒体社交平台与旅游的高度关联性，进行文旅营销，已经是景区营销必须要关注的重点了。 　　前段时间，随着哈尔滨旅游爆火，各地文旅部门纷纷利用社交媒体“花式整活”。河北、吉林文旅“听劝”式改名，河南、山西文旅深夜更新视频，内蒙古、重庆文旅请来明星代言……文旅部门卖力吆喝，热情展示大好河山、特色美食，内容更新频率之高、花样之多，让网友直呼“卷疯了”。 　　 　　（图片：河南文旅账号四天112条视频丨来源：光明网） 　　流量时代，注意力是稀缺资源。从之前的文旅局长出镜代言，到如今用网络平台“借势营销”，各地文旅部门主动触网，用贴地气的方式宣传，有助于带来流量和关注，体现着工作意识的转变、工作方法的创新。据报道，贵州榕江县孵化了1.2万余个新媒体账号、培育了2200余个网络直播营销团队，实现海量网络曝光，这才有了“村超”出圈的佳话。可见，网络时代要有网络意识、受众意识，创新方式方法，才能抵达人心、打动人心，收获掌声。 　　经验表明，文旅景区必须主动融入这些平台，搭上快车借力营销，才能在市场竞争中占有一席之地。要加速融合线上线下，构建旅游新媒体营销矩阵。强化抖音等短视频平台、直播平台创新性营销、事件营销，利用网络力量打造“网红景区”。 　　 　　（图片：哈尔滨文旅官方小红书账号丨来源：小红书） 　　（四）提高游客满意度 　　当然景区的火爆依靠的不仅是抖音这类新型的传播方式，更多的是依靠景区产品、服务、管理等方面综合实力。要积极挖掘本地域景区的旅游价值和潜在资源，结合市场设计独特的产品，整合产业、锻造品牌、树立形象，变小为大、变突发为持久，助力区域景区释放魅力。 　　景区借助某种营销手段可以一时走红，但要实现长期走红，需要从根本上研究和提供质量上乘、设计新颖、配套合理、管理有效的产品组合。对外的营销推广必须和对内苦练基本结合起来，才能真正实现可持续发展。 　　三 · 景区未来发展形态 　　虽然未来一年内景区发展形态复杂，但“本地及周边休闲游持续火热，游客需求升级”和“预约制成为景区常态甚至是标配”这两个特征是非常明显的，未来文旅景区的新业态可用“参与感”“沉浸式”“数字化”三个词来概括。 　　（一）参与感 　　景区通过与旅游者的参与和互动活动，让旅客能更深层次的感受到景区旅游消费的每一个细节，体会景区产品的内涵和魅力，获得更直观和深刻的旅游体验。景区的参与感的提升，强调打破空间与时间的束缚，注重游客与景区之间的互动与文化融合，这样才能实现景区与消费者的互动和共赢。 　　游客的体验是完整的，包含了空间、时间和事物的整合，因此，任何一个景区提升游客的参与感，就要做到让游客“身心皆临其境”，要根据景区的特性，寻找关联的主题，这样才能真正形成景区吸引力。提升景区游客的参与感，除了互动项目的设置，可以通过景区景观设计来实现。 　　 　　（图片：彩灯亭文旅互动装置丨来源：苏打的图） 　　优化景观设计体验。包括优化景观廊道、游步道、交通游览设施、观景台、游憩小品等设施；景观游线的设计要突出趣味性、人性化、个性化。强化景观体验，可以利用现代科技，增加一些刺激的设施和活动。 　　深度开发景观体验。在保护景观生态的前提下，将在地文化与自然景观进行创意融合，给游客意外的惊喜和深刻的印象，有利于景区的口碑传播。 　　（二）沉浸式 　　“深度沉浸”体验能为景区带来高偿付性、高社交性、高粘度、高个性化等全新的特点，不仅可以提供全新的景区体验内容，更能带来景区旅游格局的变革。沉浸式体验不仅仅是景区某一项目带来的，甚至可以涵盖到所有的内容，从景区APP开发、行、娱、游、购、住等各大元素，均可以体现沉浸式的特色，当然最突出的还是沉浸式演艺和沉浸式夜游。 　　 　　1.沉浸式演艺。随着人们对旅游过程中互动性和参与性要求的不断提高，“沉浸式”体验演出异军突起，表现令人瞩目。中国文旅市场“沉浸式演艺”的盛行是有具有中国智慧和特色的。 　　以相较于传统演艺而言，“沉浸式演艺”以更高的一次性投入和运营成本，去换取开业后潜在的沉浸式流量红利，沉浸式旅游演艺以其特有的互动体验、专属情境、艺术情调，日益受到游客们的喜爱，为景区文旅产业深度融合创出新机遇。 　　 　　 　　（图片：沉浸式文旅丨来源：一口奶黄酥） 　　 　　2.沉浸式夜游。延长游戏时间，增加景点的附加值，并开发白天+黑夜双并行全时段旅游模式。据统计，夜间旅游人均消费的贡献至少是白天时候消费的三倍，沉浸式夜游将成为景区旅游消费升级的最大动力源。 　　（二）数字化 　　当前不少景区的数字化、智慧化建设正不断提速，利用数字化提升游客体验，可以更好地服务于消费者。当前景区急需对最常见的排队、等候、资讯获取慢等痛点问题，进行一次“场景革新”，景区数字化升级应运而生。 　　数字化管理。网上预约，刷脸入园、景点介绍在线播放……这些智慧旅游新服务，正在成为越来越多景区的“标配”，给游客带来更好的出行体验。目前国内许多景区在游玩前的线上探索做得比较成熟，但游客在进入景区后的环节，数字化改造还有很大的提升空间。游玩路线问询、高峰期的吃饭问题、以及游玩项目排队等，这些体验痛点或都可以考虑通过数字化的方式来缓解。 　　 　　（图片：环球影城智能小程序丨来源：旅行家kelson） 　　数字化营销。如今的社会对于数据的应用十分重视，大数据成了助力营销发展的神器，旅游业的营销也离不开此。景区营销要实现数字化转型发展，把游客变成顾客的最主要手段一定是数据。利用大数据平台分析游客的年龄、喜好、旅游路线、消费水平等，让大数据落地应用，形成精准有效的营销方案，提供更好的个性化服务。 　　景区的数字化营销，内容是关键，最核心的就是符合现在游客的需求，也就是说要有足够的亮点和引爆点。对于传统景区而言，如何精准定位客户群体，进行广告投放和营销一直是难点。缺少大数据作为支撑，传统景区往往只能“广撒网”。互联网时代的到来，为景区指出了另一条道路。 　　编者后记 　　随着市场化改革的不断推行，营销已经从简简单单的品牌营销扩大到了社会市场全方位的营销，文旅自然也不例外。但与商业相通，营销一直以来都是把双刃剑，尤其在一个信息交流如此发达的时代，宣传口径稍有疏漏便会掀起一场对本品牌的声讨盛宴。 　　很多企业在营销过程中都忘记了“营销”本身的目的。在提高了本品牌的知名度后，初次品尝到了流量的收益，进而忘记了“质量”才是根本，这一原则贯穿任一商业化行动，无论是产品还是文旅。无论是早已有“旅游城市”口碑的北京、上海等城市，还是如淄博、哈尔滨、天水这样的后起之秀，都一再证明了知名度对于文旅产业的重要意义。然而我们也应该注意到，文旅是一个长线的产业，我们曾经见过依靠牺牲自然环境来获取经济效益的旅游项目，也见到通过“宰客”来收取“一次性利润”的文旅，这些都是没有取舍好短期利益与长期利益的经验教训。如果文旅项目本身没有足够的“硬实力”，势必是无法在流量这波“泼天富贵”下顺水而行的，反而可能还会被流量的狂涛所撕碎。 　　文旅产业线上线下相互融发展的大势难以违逆，进一步增强景区的数字化、智慧化建设，完善景区融媒体发展，对景区进行知名度扩大宣传已成为共识。但在从传统文旅向现代化转换的时候，更应该时刻铭记，文旅的真正价值在于其质量与内涵。 　　图文丨文献参考来源：沉浸城市；文化规划设计联盟；城市光网；博雅方略；匠工营国；品橙旅游；文化产业参考；文化产业观察；三川汇文化产业；经济日报；人民日报评论；人民日报；肖肖在路上；旖兰舟；问荆；亲子农场文旅运营大白；光明网；旅行家kelson；一口奶黄酥；苏打的图