文娱行业专题报告：从美日两国看文娱IP授权周边行业发展
随着文化产业逐渐发展、消费水平上升，消费者对于文化娱乐产品的需求 逐步增加与升级，围绕影视、动漫、游戏等IP的周边授权商品产业也正处 于高速发展之中。本篇报告意在通过分析美日两大市场，梳理其文娱IP端 格局和消费者群体特征/习惯，分析周边产品企业商业模式，对比国内市场 以提供投资逻辑与方向。
文娱IP、周边产业和消费者并不是传统的上下游关系，而是一个三角形结 构，消费者与IP原作品之间的关系形成要早于周边商品的介入。但为方便 起见，我们仍采取IP与文娱企业、周边产业企业、消费者与市场的顺序进 行分析。
（一）IP格局：龙头企业的庞大世界观
美国的文化娱乐行业起步较早，随着报纸、期刊与电影的逐步普及，自20 世纪30年代起诞生了最早一批广为人知的人物形象、故事设定与后来的知 名企业，例如迪士尼的公主系列、DC的超级英雄等。并在发展中形成了一 些IP构建的重要固有模式，总结起来可分为两点。一是存在明确的核心人物（群体）。这一方面是受美国社会固有的个人主义影响，另一方面标志 性人物可以起到类似于Logo的作用，利于在当时较差的资讯传播渠道中提 升知名度与辨识度。此外，20世纪30年代正值萧条期，随后紧接第二次世 界大战和越战时期，美国的经济社会环境受到较大的负面影响，文化娱乐 产品的消费者需要转嫁现实压力并寻求慰藉，类似于超级英雄、王子与公 主的概念正好满足了这一需求。
二是大世界观+长故事线。早期文娱产业尚不发达，内容多数依靠发行公司 创作，为保证热度与销量，以成功作品作为基础进行扩展或是引入新人物 都是常见做法；将多个成功作品统一至一个世界观中也能有效的覆盖更多 消费者群体。随着世界观扩大和IP价值的上升，制作方更不可能选择将其 完结，因此故事剧情也不断延伸。
近一个世纪以来这类 “关键人物+广阔世界观+永不落幕的剧情”的模式基 本被沿承了下来，导致许多IP特别是发展时间较长、规模较大的IP在内容 和目标群体定位上逐渐趋同甚至重合，如漫威与 DC 的超级英雄、迪士尼 公主与芭比娃娃。这一模式也导致企业的先发优势变得明显，大企业占据 主导地位。起步越早，则故事越长、人物越多、世界观越大，也有着更多 的粉丝群体。迪士尼、漫威、DC 等企业各自构建出“XX宇宙”式的庞大 世界观，成为了行业中的主导力量。它们也有能力将IP从单一载体扩展至 多种表现形式，进一步增加IP影响力与价值。
在监管政策方面，从较早的《商标法》（1946）和《版权法》（1976），到 进一步维护知识产权的《乌拉圭回合协议法》（1994）、《美国联邦商标反 淡化法》（1996）、《数字千年版权法》（1997）、《家庭娱乐和版权法》 （2005）和打击侵权行为的《打击假冒制成品法案》（2005），以及用于国 际范围的“特别301条款”、“337条款”和《保护美国货物及服务法案》 （2005），美国已经建立了严密的知识产权保障法律体系，在侵权行为处罚 上也维持较大力度。加之大型企业多数拥有强力的法务部门，保障了文娱 传媒企业对IP的控制，助力企业做大做强。
（二）周边商品行业：紧抱IP企业，强强联手
与文娱企业相比，美国的周边商品行业起步相对较晚。早期出现的主要是 画集、卡片等印刷品，市场规模较小。20世纪60年代开始，随着塑料工业 发展，玩具/人偶等周边产品得以大量生产，极大增强了周边产品的趣味性 并扩展了消费人群，促进了周边产业的发展。
1．大型企业占据市场主导
美国的文娱企业和周边商品生产企业均先经历了各自的前期发展，在合作 兴起时，双方都已出现颇具规模的大型企业。因此大型企业间的互相合作 成为美国IP周边市场的主要组成部分，常由一家大型生产企业包揽一个IP 的某类周边产品。
以在周边产品中占据重要地位的玩具类商品为例，目前与头部文娱企业合 作最深的是孩之宝与美泰两家企业。二者在五十年代时分别通过特种部队 和芭比娃娃两大系列玩具完成了原始积累，随后才开始进入IP周边授权商 品领域。目前，根据NPD集团调研数据，二者在美国玩具类市场的占有率 都在20%左右；上文所述的规模最大的十个IP中二者也各拿下了四个授权， 与头部文娱企业联系紧密。
2．合作关系中较为被动
尽管美国头部周边商品企业在体量和市占率上表现出色，但由于主要商业 模式依然是寻求授权后生产商品，IP 领域又由迪士尼等少数大企业主导， 因此在合作中面对文娱企业仍时常处于弱势。一方面某项IP授权的得失可 以极大影响公司业绩表现。如孩之宝自2017年开始营收反超美泰，很大程 度上被认为与迪士尼2016年时将公主系列的商品授权由美泰转至孩之宝有 关；另一方面授权许可费用不菲，孩之宝2019年特许授权费用支出达4.15 亿美元，占全年营收8.79%。
实际上，美国市场上影视、动漫等传媒企业相对商品生产企业的优势有时 甚至能超越授权关系。以先有玩具后有文娱内容的变形金刚为例，其商品 销量直接受电影、动漫等上映/上市影响，作为 IP 持有者的孩之宝反而依赖被授权的传媒企业的市场表现。美泰公司也在2019年公布了多达8部新 电影计划，又在近期公布了与Netflix的合作计划，希望以此带动产品销量。
（三）消费者与市场：集中化明显
1．消费者群体：规模庞大，偏好一致
鉴于以上所述，美国的主导地位的大型IP存在明显的定位重合，这使得它 们的粉丝群体尽管在具体的作品选择上各有偏好，但在核心特性上其实颇 为相似。另一方面，经过多年耕耘，这些IP的许多内容早已“出圈”，成 为了欧美文化的一部分，使得大量人群成为实质上的潜在消费者。这使得 美国出现了一个规模庞大且口味相对一致的消费者群体。
在此情况下，头部大IP的动作极易引发文娱周边市场的波动。以星球大战 为例，2015 年迪士尼开始重新推出星球大战系列电影，在当年最后的三个 月内，星球大战系列玩具让迪士尼的消费品部门和互动娱乐部门的营业收 入达到了8.6亿美元，比上年同期增长了23%，并使全美的玩具销售总额增 加了9.4%；当年全美消费者在电影周边玩具上的支出达到194亿美元。
2．市场渠道：网购与大型商超优势凸显
在渠道选择上，美国消费者也显示出比较统一且集中的偏好。传统上，类 似于玩具反斗城和迪士尼商店类型的专卖店和相对较小但覆盖范围更广的 爱好品商店（Hobby Shop）是主要的购买渠道。但近年来，电商依靠价格 和便利性逐步增强市场竞争力，大型百货也凭借企业规模优势和美国人大 量集中采购的购物模式带来的人流量占据了大片市场。
以玩具市场为例， 1995年时玩具反斗城曾占有全美22%的玩具类零售市场。 但2018 年时市场研究公司 IBISWorld 的数据显示，玩具反斗城的市场份额 下降至了13.6%，排名第四；前三位分别是沃尔玛（29.4%）、亚马逊（16.3%） 和连锁爱好品商店GameStop（13.9%）。 2019年5月，电商分析公司Profitero 进行了一项市场调查，显示美国消费者中有 77%会在亚马逊上搜索玩具产 品，62%偏好网购，56%表示网购是其首选渠道；而玩具反斗城破产后的市 场空间也被大型商超和电商瓜分。
（一）IP格局：群雄并立，版权分散
日本的传媒娱乐领域与美国存在较大差异，IP数量更多，版权更为分散， 主要原因是日本的传媒娱乐业成长期的环境与美国存在较大不同。日本战 后经济快速复苏，对于文化产品的需求迅速上涨。出版业、广播、电影与 电视等行业面对广阔市场，为了保证产量与效率，提高竞争力，纷纷采用 征稿与签约刊载/播放的形式制作内容，并沿袭至今。由于需求大、作者群 体广泛，这一时期的传媒渠道也更为多元，最终在IP内容、载体和企业竞 争格局上都形成了百花齐放的局面，并未出现少数大企业垄断市场的情况， 也并未出现头部IP的类型/定位明显重叠。
此外，日本在版权与内容管理方面的政策更为宽松开放，二次创作、互相模仿借鉴等行为得到默许。线下展会和线上平台的发展也允许更多的创作 者可以自由发布作品，使得文娱企业无法彻底垄断收益，对文娱企业的坐 大也起到了一定阻碍作用。
日本的IP内部版权划分也更为分散。一方面，征稿与签约制本身就将版权 分割给了原作者以及发行方；另一方面，没有大型企业垄断传媒娱乐业， 这使得基于原作的改编作品版权往往为不同领域的专耕企业获得。以《龙 珠》为例，其漫画原作版权属于作者鸟山明和出版方集英社，改编动画的 版权在东映动画手中，改编游戏的版权则在万代南梦宫旗下。随着传媒渠 道的发展，部分IP企划还选择了多公司、多领域联合的运营方式，版权从 肇始之时就处于分散状态。
（二）周边商品行业：深度合作，多样产出
1．企业众多，授权分散
日本战后轻工业的快速发展和日本文化中对于各类“小物”、“置物”的 偏爱，为周边商品企业提供了良好的发展土壤。在文娱产业需求旺盛并得 到政策支持的情况下，周边商品行业发展迅速，许多非专业周边商品企业 也因浓厚的社会氛围而采取跨界联动等商业合作。分散的IP版权还削弱了 文娱企业在合作中的优势，使得周边企业在获取授权或联动中的劣势地位 得到一定改善，规模上的门槛降低，市场玩家进一步增加。
最终，种类和数量繁多的周边企业与群雄并立的文娱企业互相选择，在周 边商品领域形成了参与者众多、授权分散的局面；由于各企业互有所长， 市场定位不同，同一IP的一类周边由两家及以上企业细分或是某一周边企 业获得多家文娱企业授权都是常见现象。
2．商品类型多样化
繁多的周边商品企业和联动合作企业提供了极其多元化的细分领域，配合 日本一贯的“脑洞”行为，周边商品种类繁多，而且已经超出了服饰、印 刷品和玩具等传统范围，依靠创意更独特、使用场景更日常拓展市场空间。 例如《新世纪福音战士》就推出了手推车、行车记录仪、鱼钩等多种周边 产品，动画中使用的MatisseEB字体包也作为授权商品发售。
3．合作模式可深入IP内容
自90年代起，“制作委员会”一类的联合制作制度成为日本文化娱乐界的 常见做法。这一制度推翻了“投资者注资——创作者制作——出售授权” 的线性模式，取之以创作者、电视台等传媒企业、周边商品企业与赞助商 等多方力量共同出资制作，取得的利润与各领域的权益则按出资比例与协 议进行划分的方式。因此周边商品企业既可以选择成为传统的被授权方， 也可以谋求通过这一制度成为IP的共同拥有与开发者。除了可以尽早推出 商品外，还可以利用投资者身份影响作品的造型设计与故事走向，进一步 争取利益。
（三）消费者与市场：人群分化，渠道多样
1．消费者群体：受众广泛但分化明显
日本的娱乐文化深入社会生活，消费者基础广泛，因此尽管人口较少且面 临少子化带来的人口下降和老龄化，但市场空间依旧广阔。2018 年日本国 内仅动画市场规模就达到11722亿日元（约750亿人民币），相关商品市场 规模5003亿日元（约320亿人民币）。
类型与题材繁多的 IP 使消费者群体并未出现美国式的偏好统一，不同 IP 的渠道和载体也根据目标人群的不同习惯而有区分，进一步促进了消费者 群体的分化。以漫画/动画为例，不同题材内容的漫画在不同的杂志/平台 连载，而动画则根据内容和目标人群习惯在不同的平台/频道/时间段播出； 周边商品也有类别上的区分。根据日本动画协会数据，可见为迎合成人/核 心粉丝群体和儿童/家庭/一般人群而形成的内容制作和周边商品领域的明 显差异。
2．市场渠道：多种渠道，实体网络高覆盖
广泛的消费者群体带来的需求、企业间的竞争、日本紧缺的土地/店面资源 和零售行业对于便利性的追求，使得周边产品的销售深入到各类场景。书 店、药店、便利店、电器店和自助贩卖机等更日常化的店铺均涉及周边商 品的贩卖，提供了高覆盖率的实体网络，配合限定、特约等营销手段，使 得日本消费者的渠道选择并没有明显向网购和大型百货集中。
（一）IP格局：国产IP乏力，企业大而不强
与美日两国相比，我国文化娱乐产业在IP端总体还处于较为早期的发展阶 段，知名IP和文娱企业数量少，面对国外成熟产业的竞争压力时较为被动。 但得益于国内社会经济条件发展，消费者对于文娱产品的需求上升，特别是对于具有本国特色的作品的需求上升，为IP端的发展提供了较好的环境。
1．外来IP的竞争激烈
从上世纪八十年代左右开始，大量外来文化娱乐产品如电影、动画等被引 进国内。由于彼时国外的文娱产业发展程度领先，国内缺少对位产品，导 致外来IP 迅速挤占国内 IP 发展空间。2018 年，包括文娱领域在内的各领 域IP中我国境内IP只占不足三成，但比重近年来确在提升。
2．国产IP载体较为单一，系列化不足
从受众面来看，制作不同平台作品、增加载体是扩展IP影响力，吸引消费 者的重要方式。国内目前的此类衍生操作较为局限，除了《西游记》、《三 国演义》已进入公共领域的传统题材拥有较丰富的改编作品外，常见的IP 多数只覆盖一至两个领域，例如小说与改编影视剧（如金庸武侠、《长安 十二时辰》等）、漫画与改编动画（如《十万个冷笑话》）等。近年来改 编手游、页游等轻量化游戏的火热在一定程度上缓解了这一问题，将许多 IP引入游戏领域，扩大了受众面。但相较之下，美日等国的知名IP基本都 完成了出版物（漫画/小说）、影视（电影/电视剧/动画）、游戏、音乐等 多领域的覆盖，国产IP依然任重道远。
从持久性来看，国内IP在运营上广泛存在“后劲不足”的问题，缺乏持续 性的新作产出或是后期缺乏新意，上文所述的载体较单一的问题也限制了 打造新内容的方式，导致从单一IP变为长线系列作品的成功率不尽如人意， 与海外成熟IP同台竞争时劣势明显。
3．文娱企业扩充IP来源，竞争力仍待增强
我国的文娱类IP早期多数为企业牵头制作型，典型如各类游戏、动画电影 等。近年来随着网络发展，大量独立作者开始在线发布小说、漫画等作品， 部分企业转而关注平台网站领域，如奥飞娱乐收购有妖气漫画网，腾讯收 购起点文学，都收获了其上登载的多个IP；腾讯、网易、阿里等企业还在 全球范围内广泛寻觅IP进行收购。目前阶段，我国传媒娱乐行业已经出现 了一些拥有较丰富IP资源、有市场竞争力的企业，其中头部企业往往拥有 较为广泛的传播或分发平台。主要问题依然在于国内IP在知名度、持久性 上落于下风，而获取海外知名IP又需要大量资金投入，对企业来说二者均 缺少性价比，因此即使旗下IP众多，企业也显现出大而不强的状态，影响 长期发展。
此外，尽管我国对文娱产业频加支持，但在版权相关的保护法规和监管机 构设置上相对较弱，版权的正常交易也缺少规范与良好平台；对IP中的非 实体（诸如背景设定、故事情节等）侵权行为的认定耗时较长、处罚力度 较弱。这些因素同样也是我国文娱企业做大做强IP、增强竞争力的阻碍。
（二）周边商品行业：产品种类少，开发跟进慢
得益于我国发达的轻工业和庞大劳动力，目前我国周边商品行业在技术与 产能上都达到了世界一流水平，国内进行品牌授权的企业与IP数量也在逐 步增加。主要薄弱板块在于产品的品类较少和开发跟进滞后，以及盗版、 山寨问题的屡禁不止，这使得国内该行业企业难以如美日同类型企业一般 打响自己的品牌。除奥迪双钻等少数外，其余多只是默默无名的“代工厂”。
1．产品种类仍待提升
一方面，相当部分消费者人群和产业从业人员对于周边产品的认知仍停留 在低价与低龄领域，导致企业在研发上缺少创新，类型偏少且以低端低龄 为主。另一方面，从授权合作的时间与方式来看，周边产品企业所获得的 时间往往较短，面对授权费用负担更倾向于选择开发快、风险低的产品， 以低售价高销量策略完成营利。
2．开发跟进较慢
我国周边企业总体开发跟进相对较慢，主要由于文娱市场特别是国产IP领 域仍处于发展阶段，企业面对市场风险较为谨慎，往往选择在IP热度显现 之后再决定入场，而非类似于日本直接介入IP内容开发或如美国密切绑定 制作方，导致启动时点落后，开发流程也较长。以2019年大火的《流浪地 球》为例，电影于2019 年2 月5 日公映，2 月底至3 月份多家企业才选择 签约并官宣产品；书签等周边产品当年 4 月份左右才上市，较为复杂的模 型等产品许多在2019年底及之后才上市。滞后的开发上市容易导致销量随 IP热度消退而缩减，对于本身持久性就较差的国产IP则更为明显。
3．盗版山寨问题频现
国内的周边产品市场至今仍面对较为严重的盗版、山寨问题。主要原因其 一是法规与监管方面存在缺陷，山寨品被发现和关注前可以长期生存，处 理过程中侵权认定与法律判决等环节耗时耗力，涉及到海外IP时尤是如此； 其二是处罚力度小，侵权企业换个马甲即可东山再起，例如国内部分生产 盗版玩具模型的厂家，屡次被罚，屡次更换厂牌重操旧业；最后，国内消 费者版权意识还较为淡薄，山寨品的低价对部分群体吸引力明显。
这几点原因导致盗版山寨企业可以长期经营并获利，损害正常企业利益， 影响周边商品企业与IP端企业正常合作的关系。同时也挫伤了周边产品行 业在自主研发项目上的投入积极性，形成了“回避高投入—低档次产品为 主—迅速被山寨仿制—进一步丧失积极性”的不良循环，产品质量与档次 提升受阻。
（三）消费者与市场：市场广阔，购买渠道倾向大平台
1．消费者群体：消费意愿高涨
随着经济发展，民众的收入水平不断上升，同时2018年我国居民恩格尔系 数已下降至28.4%，达到国际认为的“富足”状态。尽管这一数据目前仍与 美国有较大差距，但和日本（2016年总务省统计家庭平均约25.7%，且仍在 上升）的差距已经极大缩小。与全民经济条件改善同步发生的还有对休闲 娱乐及周边产品接纳度更高的80后及更年轻人群在消费者群体中的占比上 升，周边产品的消费人群规模正在扩大，用于休闲娱乐领域的支出也在上 升。
根据易观咨询2015年进行的统计，仅“二次元”消费者（即动画、漫画与 游戏爱好者）活跃人群就有约7000万人。同年，艾瑞咨询进行的调查显示 “二次元”群体中56.2%的消费者购买了周边产品，36.6%购买了手办与模 型类产品，16.5%购买了服装与道具类产品。并且据《2019中国品牌授权行 业发展白皮书》（该报告所指“产品”包括文娱IP周边和其他授权周边） 显示，无论是从销量还是溢价水平上看，消费者对于各类授权产品的偏好 和价格接受程度都明显优于同类的无授权产品。
2018 年授权产品消费者在休闲娱乐领域的月均支出超 1,000 元占比为 76.4%，其中12.4%的人群消费超万元；在授权产品上的年消费支出区间主 要集中在1000-5000 元，人群占比达 30.2%。虽然当前市场规模较小，2018 年各类被授权商品零售额总计为 856 亿元人民币，但上涨的消费者人群数 量和人均支出使得同比增长率达到14.6%，市场未来空间广阔。
2．市场渠道：线上线下并行，大店领衔
根据调查，从销售渠道上看我国消费者群体目前仍倾向于实体店铺与线上 电商并行，但在具体选择上显示出较为明显的向大型企业/平台集中。天猫、 京东、淘宝等大型电商在线上平台中占比明显优于其他电商，而在线下渠 道中，百货/超市类型的大型商超和较为专业的专卖店/独立门店占据了主 要地位。除了电商、百货等渠道早已深入日常生活的原因外，消费者对于 商品品质和盗版商品的顾虑也是这些大平台/企业更受欢迎的因素。
（一）IP端：关注头部影视企业与动漫领域
目前国产IP在市场上依旧处于较为弱势的地位，我们认为在此情况下，在 IP与其背后的企业选择上有两大方向值得关注。一是关注电影、电视剧领 域企业。借助于电视台、电影院以及视频网站，影视类作品更易在短时间 内获得大量受众，迅速提升曝光率形成“爆款”，避免了国内IP缺乏广泛 粉丝基础和后继无力的缺点。建议可关注华录百纳、爱奇艺等行业领军企 业，在国内影视制作行业逊色于欧美等国的情况下，头部企业在资金、人 员与技术方面的掣肘较小，内容制作和宣发营销上都具有优势。
二是关注动漫领域。一方面可迎合80 后及之后的对动漫兴趣较高的年轻人 群，《大圣归来》、《哪吒》等作品也已经证明了国产作品也可同样拥有 较高的市场接纳程度；另一方面，在这一领域我国得益于动画外包制作经 验丰富、从业人员群体大等优势，与美日等国在制作技术水平上差距较小， 且该领域对于资金的需求也相对较低。建议可关注奥飞娱乐等较为老牌的 动漫领域企业。
（二）周边商品企业：注重自有IP及产品线扩展
1．企业自有IP帮助缩减资金与时间成本
拥有自有IP的周边企业一来不必付出高额的授权费用，二来在开发上市的 时间点占有先机，在国内市场环境中拥有一定优势。而且就规模而言，此 类企业也往往在体量上超过单纯的商品生产企业。建议可关注奥飞娱乐为 代表的全产业链企业，其目前旗下拥有漫画、动画领域的多个不同年龄段 IP，且同时还拥有网络传播平台、动画制作能力和周边产品生产能力。
2．拓展目标人群年龄层和产品档次
普遍认为，相比儿童与学生群体，成年人群拥有更强的消费能力和更高的 溢价接受能力。艾瑞咨询2015年调查显示，“二次元”群体整体的平均动 漫/游戏领域年支出为 1746.3 元，而其中的学生群体平均年支出为较低的 1483.1元。考虑到成年消费者群体的人数、消费能力和80后及更年轻人群 占比提升，向上开拓周边产品目标年龄范围、提升产品价格质量对于我国 目前相对低价低质的周边商品行业意义重大。同时，产品质量和档次的提 升也是降低被仿制、盗版的风险的一大手段。
IP周边商品消费人群的年龄上升已成为趋势，即使是传统上认为目标年龄 较小的玩具类商品亦是如此。数据显示截至 2019 年6 月前的一年，欧洲 5 国（英国、法国、德国、西班牙、意大利）市场针对13岁以上男孩的授权 玩具销售增长了12%，而针对3~5 岁和6~9岁的授权玩具销售额分别下降 了37%和27%；2018年8月至2019年7月，上述五国的授权玩具销售额为 27 亿欧元，而同一时间段内面对 18 岁以上的各类玩具销售额也达到了 17 亿欧元（包括授权与非授权商品），大童和成人市场潜力可见一斑。
3．关注虚拟商品市场
凭借较低的成本、更快速的开发和广泛的用户群体、便利的销售渠道，表 情包、手机壁纸等虚拟产品逐渐成为周边商品领域的新兴部分。以聊天应 用Line为例，其商店中的各款IP周边表情包在2017年、2018年和2019年 上半年分别共带来了302.25亿日元、285.27亿日元和146亿日元（分别约合 20 亿、19 亿和 9.7亿人民币）的收入。在我国国内市场，建议相对应可关 注腾讯、百度、新浪等拥有大型社交平台和手机、电脑软件业务的公司。
（三）市场渠道：专营新电商前景可期
线下市场渠道方面，日本式的小型店铺网络模式在国内难以迅速推开，大 型百货超市在国内的零售市场中优势又不如美国市场那般明显。尽管实体 店可凭借宣发效果和购物氛围吸引消费者，但成本高、门店覆盖范围小的问题始终难以解决。因此我们认为目前电商依然是周边产品最重要的销售 渠道，并且优势地位将会长期保持。建议可关注以BiliBili 周边、艾漫、鹅 漫U品等为代表的一系列专营IP周边产品销售的新电商。此类平台由于产 品范围集中、目标人群针对性强、产品质量较有保障，在搜索、购买与售 后等环节可提供相比淘宝等综合电商更佳的消费体验，拥有较高口碑。此 外此类新电商多数拥有面向上游或下游的独特优势，如BiliBili 本身即是粉 丝集聚地，产品对目标人群的曝光率极高；艾漫则拥有多个IP的总代理身 份；鹅漫U 品背靠QQ社交平台，这些都给予其相对综合电商的不对称优 势。因此尽管多数还处于投融资阶段，我们依然认为此类企业的未来发展 前景值得期待。
……
（报告来源：万和证券）
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（一）IP格局：龙头企业的庞大世界观
美国的文化娱乐行业起步较早，随着报纸、期刊与电影的逐步普及，自20 世纪30年代起诞生了最早一批广为人知的人物形象、故事设定与后来的知 名企业，例如迪士尼的公主系列、DC的超级英雄等。并在发展中形成了一 些IP构建的重要固有模式，总结起来可分为两点。一是存在明确的核心人物（群体）。这一方面是受美国社会固有的个人主义影响，另一方面标志 性人物可以起到类似于Logo的作用，利于在当时较差的资讯传播渠道中提 升知名度与辨识度。此外，20世纪30年代正值萧条期，随后紧接第二次世 界大战和越战时期，美国的经济社会环境受到较大的负面影响，文化娱乐 产品的消费者需要转嫁现实压力并寻求慰藉，类似于超级英雄、王子与公 主的概念正好满足了这一需求。
二是大世界观+长故事线。早期文娱产业尚不发达，内容多数依靠发行公司 创作，为保证热度与销量，以成功作品作为基础进行扩展或是引入新人物 都是常见做法；将多个成功作品统一至一个世界观中也能有效的覆盖更多 消费者群体。随着世界观扩大和IP价值的上升，制作方更不可能选择将其 完结，因此故事剧情也不断延伸。
近一个世纪以来这类 “关键人物+广阔世界观+永不落幕的剧情”的模式基 本被沿承了下来，导致许多IP特别是发展时间较长、规模较大的IP在内容 和目标群体定位上逐渐趋同甚至重合，如漫威与 DC 的超级英雄、迪士尼 公主与芭比娃娃。这一模式也导致企业的先发优势变得明显，大企业占据 主导地位。起步越早，则故事越长、人物越多、世界观越大，也有着更多 的粉丝群体。迪士尼、漫威、DC 等企业各自构建出“XX宇宙”式的庞大 世界观，成为了行业中的主导力量。它们也有能力将IP从单一载体扩展至 多种表现形式，进一步增加IP影响力与价值。
在监管政策方面，从较早的《商标法》（1946）和《版权法》（1976），到 进一步维护知识产权的《乌拉圭回合协议法》（1994）、《美国联邦商标反 淡化法》（1996）、《数字千年版权法》（1997）、《家庭娱乐和版权法》 （2005）和打击侵权行为的《打击假冒制成品法案》（2005），以及用于国 际范围的“特别301条款”、“337条款”和《保护美国货物及服务法案》 （2005），美国已经建立了严密的知识产权保障法律体系，在侵权行为处罚 上也维持较大力度。加之大型企业多数拥有强力的法务部门，保障了文娱 传媒企业对IP的控制，助力企业做大做强。
（二）周边商品行业：紧抱IP企业，强强联手
与文娱企业相比，美国的周边商品行业起步相对较晚。早期出现的主要是 画集、卡片等印刷品，市场规模较小。20世纪60年代开始，随着塑料工业 发展，玩具/人偶等周边产品得以大量生产，极大增强了周边产品的趣味性 并扩展了消费人群，促进了周边产业的发展。
1．大型企业占据市场主导
美国的文娱企业和周边商品生产企业均先经历了各自的前期发展，在合作 兴起时，双方都已出现颇具规模的大型企业。因此大型企业间的互相合作 成为美国IP周边市场的主要组成部分，常由一家大型生产企业包揽一个IP 的某类周边产品。
以在周边产品中占据重要地位的玩具类商品为例，目前与头部文娱企业合 作最深的是孩之宝与美泰两家企业。二者在五十年代时分别通过特种部队 和芭比娃娃两大系列玩具完成了原始积累，随后才开始进入IP周边授权商 品领域。目前，根据NPD集团调研数据，二者在美国玩具类市场的占有率 都在20%左右；上文所述的规模最大的十个IP中二者也各拿下了四个授权， 与头部文娱企业联系紧密。
2．合作关系中较为被动
尽管美国头部周边商品企业在体量和市占率上表现出色，但由于主要商业 模式依然是寻求授权后生产商品，IP 领域又由迪士尼等少数大企业主导， 因此在合作中面对文娱企业仍时常处于弱势。一方面某项IP授权的得失可 以极大影响公司业绩表现。如孩之宝自2017年开始营收反超美泰，很大程 度上被认为与迪士尼2016年时将公主系列的商品授权由美泰转至孩之宝有 关；另一方面授权许可费用不菲，孩之宝2019年特许授权费用支出达4.15 亿美元，占全年营收8.79%。
实际上，美国市场上影视、动漫等传媒企业相对商品生产企业的优势有时 甚至能超越授权关系。以先有玩具后有文娱内容的变形金刚为例，其商品 销量直接受电影、动漫等上映/上市影响，作为 IP 持有者的孩之宝反而依赖被授权的传媒企业的市场表现。美泰公司也在2019年公布了多达8部新 电影计划，又在近期公布了与Netflix的合作计划，希望以此带动产品销量。
（三）消费者与市场：集中化明显
1．消费者群体：规模庞大，偏好一致
鉴于以上所述，美国的主导地位的大型IP存在明显的定位重合，这使得它 们的粉丝群体尽管在具体的作品选择上各有偏好，但在核心特性上其实颇 为相似。另一方面，经过多年耕耘，这些IP的许多内容早已“出圈”，成 为了欧美文化的一部分，使得大量人群成为实质上的潜在消费者。这使得 美国出现了一个规模庞大且口味相对一致的消费者群体。
在此情况下，头部大IP的动作极易引发文娱周边市场的波动。以星球大战 为例，2015 年迪士尼开始重新推出星球大战系列电影，在当年最后的三个 月内，星球大战系列玩具让迪士尼的消费品部门和互动娱乐部门的营业收 入达到了8.6亿美元，比上年同期增长了23%，并使全美的玩具销售总额增 加了9.4%；当年全美消费者在电影周边玩具上的支出达到194亿美元。
2．市场渠道：网购与大型商超优势凸显
在渠道选择上，美国消费者也显示出比较统一且集中的偏好。传统上，类 似于玩具反斗城和迪士尼商店类型的专卖店和相对较小但覆盖范围更广的 爱好品商店（Hobby Shop）是主要的购买渠道。但近年来，电商依靠价格 和便利性逐步增强市场竞争力，大型百货也凭借企业规模优势和美国人大 量集中采购的购物模式带来的人流量占据了大片市场。
以玩具市场为例， 1995年时玩具反斗城曾占有全美22%的玩具类零售市场。 但2018 年时市场研究公司 IBISWorld 的数据显示，玩具反斗城的市场份额 下降至了13.6%，排名第四；前三位分别是沃尔玛（29.4%）、亚马逊（16.3%） 和连锁爱好品商店GameStop（13.9%）。 2019年5月，电商分析公司Profitero 进行了一项市场调查，显示美国消费者中有 77%会在亚马逊上搜索玩具产 品，62%偏好网购，56%表示网购是其首选渠道；而玩具反斗城破产后的市 场空间也被大型商超和电商瓜分。
（一）IP格局：群雄并立，版权分散
日本的传媒娱乐领域与美国存在较大差异，IP数量更多，版权更为分散， 主要原因是日本的传媒娱乐业成长期的环境与美国存在较大不同。日本战 后经济快速复苏，对于文化产品的需求迅速上涨。出版业、广播、电影与 电视等行业面对广阔市场，为了保证产量与效率，提高竞争力，纷纷采用 征稿与签约刊载/播放的形式制作内容，并沿袭至今。由于需求大、作者群 体广泛，这一时期的传媒渠道也更为多元，最终在IP内容、载体和企业竞 争格局上都形成了百花齐放的局面，并未出现少数大企业垄断市场的情况， 也并未出现头部IP的类型/定位明显重叠。
此外，日本在版权与内容管理方面的政策更为宽松开放，二次创作、互相模仿借鉴等行为得到默许。线下展会和线上平台的发展也允许更多的创作 者可以自由发布作品，使得文娱企业无法彻底垄断收益，对文娱企业的坐 大也起到了一定阻碍作用。
日本的IP内部版权划分也更为分散。一方面，征稿与签约制本身就将版权 分割给了原作者以及发行方；另一方面，没有大型企业垄断传媒娱乐业， 这使得基于原作的改编作品版权往往为不同领域的专耕企业获得。以《龙 珠》为例，其漫画原作版权属于作者鸟山明和出版方集英社，改编动画的 版权在东映动画手中，改编游戏的版权则在万代南梦宫旗下。随着传媒渠 道的发展，部分IP企划还选择了多公司、多领域联合的运营方式，版权从 肇始之时就处于分散状态。
（二）周边商品行业：深度合作，多样产出
1．企业众多，授权分散
日本战后轻工业的快速发展和日本文化中对于各类“小物”、“置物”的 偏爱，为周边商品企业提供了良好的发展土壤。在文娱产业需求旺盛并得 到政策支持的情况下，周边商品行业发展迅速，许多非专业周边商品企业 也因浓厚的社会氛围而采取跨界联动等商业合作。分散的IP版权还削弱了 文娱企业在合作中的优势，使得周边企业在获取授权或联动中的劣势地位 得到一定改善，规模上的门槛降低，市场玩家进一步增加。
最终，种类和数量繁多的周边企业与群雄并立的文娱企业互相选择，在周 边商品领域形成了参与者众多、授权分散的局面；由于各企业互有所长， 市场定位不同，同一IP的一类周边由两家及以上企业细分或是某一周边企 业获得多家文娱企业授权都是常见现象。
2．商品类型多样化
繁多的周边商品企业和联动合作企业提供了极其多元化的细分领域，配合 日本一贯的“脑洞”行为，周边商品种类繁多，而且已经超出了服饰、印 刷品和玩具等传统范围，依靠创意更独特、使用场景更日常拓展市场空间。 例如《新世纪福音战士》就推出了手推车、行车记录仪、鱼钩等多种周边 产品，动画中使用的MatisseEB字体包也作为授权商品发售。
3．合作模式可深入IP内容
自90年代起，“制作委员会”一类的联合制作制度成为日本文化娱乐界的 常见做法。这一制度推翻了“投资者注资——创作者制作——出售授权” 的线性模式，取之以创作者、电视台等传媒企业、周边商品企业与赞助商 等多方力量共同出资制作，取得的利润与各领域的权益则按出资比例与协 议进行划分的方式。因此周边商品企业既可以选择成为传统的被授权方， 也可以谋求通过这一制度成为IP的共同拥有与开发者。除了可以尽早推出 商品外，还可以利用投资者身份影响作品的造型设计与故事走向，进一步 争取利益。
（三）消费者与市场：人群分化，渠道多样
1．消费者群体：受众广泛但分化明显
日本的娱乐文化深入社会生活，消费者基础广泛，因此尽管人口较少且面 临少子化带来的人口下降和老龄化，但市场空间依旧广阔。2018 年日本国 内仅动画市场规模就达到11722亿日元（约750亿人民币），相关商品市场 规模5003亿日元（约320亿人民币）。
类型与题材繁多的 IP 使消费者群体并未出现美国式的偏好统一，不同 IP 的渠道和载体也根据目标人群的不同习惯而有区分，进一步促进了消费者 群体的分化。以漫画/动画为例，不同题材内容的漫画在不同的杂志/平台 连载，而动画则根据内容和目标人群习惯在不同的平台/频道/时间段播出； 周边商品也有类别上的区分。根据日本动画协会数据，可见为迎合成人/核 心粉丝群体和儿童/家庭/一般人群而形成的内容制作和周边商品领域的明 显差异。
2．市场渠道：多种渠道，实体网络高覆盖
广泛的消费者群体带来的需求、企业间的竞争、日本紧缺的土地/店面资源 和零售行业对于便利性的追求，使得周边产品的销售深入到各类场景。书 店、药店、便利店、电器店和自助贩卖机等更日常化的店铺均涉及周边商 品的贩卖，提供了高覆盖率的实体网络，配合限定、特约等营销手段，使 得日本消费者的渠道选择并没有明显向网购和大型百货集中。
（一）IP格局：国产IP乏力，企业大而不强
与美日两国相比，我国文化娱乐产业在IP端总体还处于较为早期的发展阶 段，知名IP和文娱企业数量少，面对国外成熟产业的竞争压力时较为被动。 但得益于国内社会经济条件发展，消费者对于文娱产品的需求上升，特别是对于具有本国特色的作品的需求上升，为IP端的发展提供了较好的环境。
1．外来IP的竞争激烈
从上世纪八十年代左右开始，大量外来文化娱乐产品如电影、动画等被引 进国内。由于彼时国外的文娱产业发展程度领先，国内缺少对位产品，导 致外来IP 迅速挤占国内 IP 发展空间。2018 年，包括文娱领域在内的各领 域IP中我国境内IP只占不足三成，但比重近年来确在提升。
2．国产IP载体较为单一，系列化不足
从受众面来看，制作不同平台作品、增加载体是扩展IP影响力，吸引消费 者的重要方式。国内目前的此类衍生操作较为局限，除了《西游记》、《三 国演义》已进入公共领域的传统题材拥有较丰富的改编作品外，常见的IP 多数只覆盖一至两个领域，例如小说与改编影视剧（如金庸武侠、《长安 十二时辰》等）、漫画与改编动画（如《十万个冷笑话》）等。近年来改 编手游、页游等轻量化游戏的火热在一定程度上缓解了这一问题，将许多 IP引入游戏领域，扩大了受众面。但相较之下，美日等国的知名IP基本都 完成了出版物（漫画/小说）、影视（电影/电视剧/动画）、游戏、音乐等 多领域的覆盖，国产IP依然任重道远。
从持久性来看，国内IP在运营上广泛存在“后劲不足”的问题，缺乏持续 性的新作产出或是后期缺乏新意，上文所述的载体较单一的问题也限制了 打造新内容的方式，导致从单一IP变为长线系列作品的成功率不尽如人意， 与海外成熟IP同台竞争时劣势明显。
3．文娱企业扩充IP来源，竞争力仍待增强
我国的文娱类IP早期多数为企业牵头制作型，典型如各类游戏、动画电影 等。近年来随着网络发展，大量独立作者开始在线发布小说、漫画等作品， 部分企业转而关注平台网站领域，如奥飞娱乐收购有妖气漫画网，腾讯收 购起点文学，都收获了其上登载的多个IP；腾讯、网易、阿里等企业还在 全球范围内广泛寻觅IP进行收购。目前阶段，我国传媒娱乐行业已经出现 了一些拥有较丰富IP资源、有市场竞争力的企业，其中头部企业往往拥有 较为广泛的传播或分发平台。主要问题依然在于国内IP在知名度、持久性 上落于下风，而获取海外知名IP又需要大量资金投入，对企业来说二者均 缺少性价比，因此即使旗下IP众多，企业也显现出大而不强的状态，影响 长期发展。
此外，尽管我国对文娱产业频加支持，但在版权相关的保护法规和监管机 构设置上相对较弱，版权的正常交易也缺少规范与良好平台；对IP中的非 实体（诸如背景设定、故事情节等）侵权行为的认定耗时较长、处罚力度 较弱。这些因素同样也是我国文娱企业做大做强IP、增强竞争力的阻碍。
（二）周边商品行业：产品种类少，开发跟进慢
得益于我国发达的轻工业和庞大劳动力，目前我国周边商品行业在技术与 产能上都达到了世界一流水平，国内进行品牌授权的企业与IP数量也在逐 步增加。主要薄弱板块在于产品的品类较少和开发跟进滞后，以及盗版、 山寨问题的屡禁不止，这使得国内该行业企业难以如美日同类型企业一般 打响自己的品牌。除奥迪双钻等少数外，其余多只是默默无名的“代工厂”。
1．产品种类仍待提升
一方面，相当部分消费者人群和产业从业人员对于周边产品的认知仍停留 在低价与低龄领域，导致企业在研发上缺少创新，类型偏少且以低端低龄 为主。另一方面，从授权合作的时间与方式来看，周边产品企业所获得的 时间往往较短，面对授权费用负担更倾向于选择开发快、风险低的产品， 以低售价高销量策略完成营利。
2．开发跟进较慢
我国周边企业总体开发跟进相对较慢，主要由于文娱市场特别是国产IP领 域仍处于发展阶段，企业面对市场风险较为谨慎，往往选择在IP热度显现 之后再决定入场，而非类似于日本直接介入IP内容开发或如美国密切绑定 制作方，导致启动时点落后，开发流程也较长。以2019年大火的《流浪地 球》为例，电影于2019 年2 月5 日公映，2 月底至3 月份多家企业才选择 签约并官宣产品；书签等周边产品当年 4 月份左右才上市，较为复杂的模 型等产品许多在2019年底及之后才上市。滞后的开发上市容易导致销量随 IP热度消退而缩减，对于本身持久性就较差的国产IP则更为明显。
3．盗版山寨问题频现
国内的周边产品市场至今仍面对较为严重的盗版、山寨问题。主要原因其 一是法规与监管方面存在缺陷，山寨品被发现和关注前可以长期生存，处 理过程中侵权认定与法律判决等环节耗时耗力，涉及到海外IP时尤是如此； 其二是处罚力度小，侵权企业换个马甲即可东山再起，例如国内部分生产 盗版玩具模型的厂家，屡次被罚，屡次更换厂牌重操旧业；最后，国内消 费者版权意识还较为淡薄，山寨品的低价对部分群体吸引力明显。
这几点原因导致盗版山寨企业可以长期经营并获利，损害正常企业利益， 影响周边商品企业与IP端企业正常合作的关系。同时也挫伤了周边产品行 业在自主研发项目上的投入积极性，形成了“回避高投入—低档次产品为 主—迅速被山寨仿制—进一步丧失积极性”的不良循环，产品质量与档次 提升受阻。
（三）消费者与市场：市场广阔，购买渠道倾向大平台
1．消费者群体：消费意愿高涨
随着经济发展，民众的收入水平不断上升，同时2018年我国居民恩格尔系 数已下降至28.4%，达到国际认为的“富足”状态。尽管这一数据目前仍与 美国有较大差距，但和日本（2016年总务省统计家庭平均约25.7%，且仍在 上升）的差距已经极大缩小。与全民经济条件改善同步发生的还有对休闲 娱乐及周边产品接纳度更高的80后及更年轻人群在消费者群体中的占比上 升，周边产品的消费人群规模正在扩大，用于休闲娱乐领域的支出也在上 升。
根据易观咨询2015年进行的统计，仅“二次元”消费者（即动画、漫画与 游戏爱好者）活跃人群就有约7000万人。同年，艾瑞咨询进行的调查显示 “二次元”群体中56.2%的消费者购买了周边产品，36.6%购买了手办与模 型类产品，16.5%购买了服装与道具类产品。并且据《2019中国品牌授权行 业发展白皮书》（该报告所指“产品”包括文娱IP周边和其他授权周边） 显示，无论是从销量还是溢价水平上看，消费者对于各类授权产品的偏好 和价格接受程度都明显优于同类的无授权产品。
2018 年授权产品消费者在休闲娱乐领域的月均支出超 1,000 元占比为 76.4%，其中12.4%的人群消费超万元；在授权产品上的年消费支出区间主 要集中在1000-5000 元，人群占比达 30.2%。虽然当前市场规模较小，2018 年各类被授权商品零售额总计为 856 亿元人民币，但上涨的消费者人群数 量和人均支出使得同比增长率达到14.6%，市场未来空间广阔。
2．市场渠道：线上线下并行，大店领衔
根据调查，从销售渠道上看我国消费者群体目前仍倾向于实体店铺与线上 电商并行，但在具体选择上显示出较为明显的向大型企业/平台集中。天猫、 京东、淘宝等大型电商在线上平台中占比明显优于其他电商，而在线下渠 道中，百货/超市类型的大型商超和较为专业的专卖店/独立门店占据了主 要地位。除了电商、百货等渠道早已深入日常生活的原因外，消费者对于 商品品质和盗版商品的顾虑也是这些大平台/企业更受欢迎的因素。
（一）IP端：关注头部影视企业与动漫领域
目前国产IP在市场上依旧处于较为弱势的地位，我们认为在此情况下，在 IP与其背后的企业选择上有两大方向值得关注。一是关注电影、电视剧领 域企业。借助于电视台、电影院以及视频网站，影视类作品更易在短时间 内获得大量受众，迅速提升曝光率形成“爆款”，避免了国内IP缺乏广泛 粉丝基础和后继无力的缺点。建议可关注华录百纳、爱奇艺等行业领军企 业，在国内影视制作行业逊色于欧美等国的情况下，头部企业在资金、人 员与技术方面的掣肘较小，内容制作和宣发营销上都具有优势。
二是关注动漫领域。一方面可迎合80 后及之后的对动漫兴趣较高的年轻人 群，《大圣归来》、《哪吒》等作品也已经证明了国产作品也可同样拥有 较高的市场接纳程度；另一方面，在这一领域我国得益于动画外包制作经 验丰富、从业人员群体大等优势，与美日等国在制作技术水平上差距较小， 且该领域对于资金的需求也相对较低。建议可关注奥飞娱乐等较为老牌的 动漫领域企业。
（二）周边商品企业：注重自有IP及产品线扩展
1．企业自有IP帮助缩减资金与时间成本
拥有自有IP的周边企业一来不必付出高额的授权费用，二来在开发上市的 时间点占有先机，在国内市场环境中拥有一定优势。而且就规模而言，此 类企业也往往在体量上超过单纯的商品生产企业。建议可关注奥飞娱乐为 代表的全产业链企业，其目前旗下拥有漫画、动画领域的多个不同年龄段 IP，且同时还拥有网络传播平台、动画制作能力和周边产品生产能力。
2．拓展目标人群年龄层和产品档次
普遍认为，相比儿童与学生群体，成年人群拥有更强的消费能力和更高的 溢价接受能力。艾瑞咨询2015年调查显示，“二次元”群体整体的平均动 漫/游戏领域年支出为 1746.3 元，而其中的学生群体平均年支出为较低的 1483.1元。考虑到成年消费者群体的人数、消费能力和80后及更年轻人群 占比提升，向上开拓周边产品目标年龄范围、提升产品价格质量对于我国 目前相对低价低质的周边商品行业意义重大。同时，产品质量和档次的提 升也是降低被仿制、盗版的风险的一大手段。
IP周边商品消费人群的年龄上升已成为趋势，即使是传统上认为目标年龄 较小的玩具类商品亦是如此。数据显示截至 2019 年6 月前的一年，欧洲 5 国（英国、法国、德国、西班牙、意大利）市场针对13岁以上男孩的授权 玩具销售增长了12%，而针对3~5 岁和6~9岁的授权玩具销售额分别下降 了37%和27%；2018年8月至2019年7月，上述五国的授权玩具销售额为 27 亿欧元，而同一时间段内面对 18 岁以上的各类玩具销售额也达到了 17 亿欧元（包括授权与非授权商品），大童和成人市场潜力可见一斑。
3．关注虚拟商品市场
凭借较低的成本、更快速的开发和广泛的用户群体、便利的销售渠道，表 情包、手机壁纸等虚拟产品逐渐成为周边商品领域的新兴部分。以聊天应 用Line为例，其商店中的各款IP周边表情包在2017年、2018年和2019年 上半年分别共带来了302.25亿日元、285.27亿日元和146亿日元（分别约合 20 亿、19 亿和 9.7亿人民币）的收入。在我国国内市场，建议相对应可关 注腾讯、百度、新浪等拥有大型社交平台和手机、电脑软件业务的公司。
（三）市场渠道：专营新电商前景可期
线下市场渠道方面，日本式的小型店铺网络模式在国内难以迅速推开，大 型百货超市在国内的零售市场中优势又不如美国市场那般明显。尽管实体 店可凭借宣发效果和购物氛围吸引消费者，但成本高、门店覆盖范围小的问题始终难以解决。因此我们认为目前电商依然是周边产品最重要的销售 渠道，并且优势地位将会长期保持。建议可关注以BiliBili 周边、艾漫、鹅 漫U品等为代表的一系列专营IP周边产品销售的新电商。此类平台由于产 品范围集中、目标人群针对性强、产品质量较有保障，在搜索、购买与售 后等环节可提供相比淘宝等综合电商更佳的消费体验，拥有较高口碑。此 外此类新电商多数拥有面向上游或下游的独特优势，如BiliBili 本身即是粉 丝集聚地，产品对目标人群的曝光率极高；艾漫则拥有多个IP的总代理身 份；鹅漫U 品背靠QQ社交平台，这些都给予其相对综合电商的不对称优 势。因此尽管多数还处于投融资阶段，我们依然认为此类企业的未来发展 前景值得期待。
……
（报告来源：万和证券）
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