悦途出行：大格局已定，在细分市场下分羹 ｜ 机场高铁贵宾厅生意经

　　写在前面 　　从古至今，流量等同于生意。 　　交通枢纽是最能聚人的地方。先看看铁路，中国铁路总公司数据显示，为期62天铁路暑运发送旅客量突破6.5亿人次，其中，京沪高铁日均旅客发送量60.1万人次，京广高铁日均旅客发送量72.0万人次。 　　再看看机场，2017年中国有超过5.5亿人次乘坐飞机出行，而北京首都机场去年的旅客运量已经超过9000万，在全球排名第二，上海浦东机场2017年国际航线上的旅客量近3500万人。 　　高铁/机场零售是谁都看得见的奶酪。近几年，高铁/机场场景下零售、服务转型创新是一个值得探究的话题，如何打破天价牛肉面那种物不美价不廉的印象，高铁/机场、运营服务商乃至消费者都倍加关注。 　　高铁/机场贵宾厅作为高铁/机场零售的有机份子，自然也处于亟需转型和创新的时期——以亿计的流量，最后进入贵宾厅享受服务的人有多少，怎样的服务能让更多的人走进来？最初以酒店预订卡起家，目前以高铁/机场贵宾厅为服务据点提供D2D商旅服务的金色世纪一直在找那些能让用户走进贵宾厅的理由。 　　过去，运营服务商整合高铁/机场贵宾厅的服务，以服务银行贵宾级别客户的延伸需求，主要分销渠道亦是银行。尽管贵宾厅运营服务商与客户之间触点不少，但始终与之保持着一张信用卡的距离，无论是获客还是服务转化都与银行高度绑定。 　　包括后来进入贵宾厅服务领域的悦途出行和，也正在试图改变贵宾厅十几年来一成不变的商业及服务模式，寻求能够直面用户的最佳路径。而如何围绕贵宾厅，又走出贵宾厅，也决定了他们的商业模式到底有多大的想象力。 　　近期，环球旅讯采访了金色世纪、悦途出行、三家高铁/机场贵宾厅运营商，和他们聊了聊创业经历、商业逻辑和所面临的互联网/新零售环境挑战。 　　 　　【环球旅讯】深耕于铁路出行产品近十年，悦途出行（以下简称“悦途”）早已将自身定位概括为 “让商旅客户出行更方便”这样简单的一句话。 　　悦途CEO马国华在接受环球旅讯采访时总结道，在乘客出行中，消费时间与节约时间是两大主要诉求。悦途在铁路车站、机场提供的贵宾厅休息室和辅助服务产品也是围绕这两大主题展开。 　　对悦途来说，专注行中场景的目的很明确。高铁、机场站作为交通枢纽，优势在于客流量巨大，同时乘客也有着出行耗时费力的痛点。2008年，专注于服务高端乘客的悦途系列公司诞生。2011年12月26日，悦途的第一个铁路贵宾厅在深圳北站落地。 　　“悦途起初看到了出行场景中的诸多痛点而选择从站厅休息室入手。”马国华表示，目前铁路网点内悦途运营了133个贵宾厅休息室，其中近100个是悦途自营厅，有专属管理团队。 　　 　　悦途CEO马国华 　　通过多年来在铁路车站、机场的驻守，悦途积累了丰富的运营经验和用户行为数据记录。也基于此，马国华认为目前出行领域仍存在很多痛点，出行产品仍存在很多想象空间，对用户出行体验的优化也是无止境的。但悦途如何从现有的站厅营地出发，追上这个无限的命题？马国华表示，旅客出行的大格局已定，悦途将专注粘连、弥补小缝隙中的需求。 　　对用户做减法 　　据了解，通过自营和合作运营的方式，悦途目前在全国100多个城市的机场与高铁站运营300多个商务贵宾休息厅。其中，高铁贵宾厅多位于高铁站候车层核心区域，年接待客户量超百万人次。 　　马国华表示，从创立至今，悦途一直在对用户群做减法。从整个大交通出行结构上来看，航空、铁路、汽车客运量占比呈现金字塔形。塔尖和塔中的出行旅客是悦途的聚焦对象。 　　铁路总公司和民航局数据显示，2017年铁路客运量达30亿人次，国内航线旅客运输量近5亿人次。“但据中航信数据，这5亿人次大致是由1.1亿乘客重复乘坐的。在30亿人次的铁路客运量中，重复效应就更明显了。这也是悦途的市场空间所在。” 　　2013年6月，悦途高铁贵宾服务网基本实现全国重点城市的覆盖，第一张贵宾厅会员卡“悦途高铁卡”也随即上线。目前悦途会员卡分为高铁卡与空铁卡。空铁卡合并了悦途高铁和机场贵宾厅的会员权益。马国华称，悦途空铁卡于2016年正式投入市场，次年空铁卡的市场销量只占一成；但从今年起，高铁卡和空铁卡产品销量比例升至六比四。 　　马国华表示，悦途在产品结构上的目标是让空铁卡用户至少占到一半。与此同时，悦途从今年一月开始加大机场投入，现在已经与中国八十个机场和境外二十个机场签订协议，致力对用户出行中的场景进行更全面的覆盖。 　　悦途的办卡渠道覆盖线上线下，线下办理主要是由站厅一线人员经手，线上获客一部分来源于与银行、酒店、电商等举办活动、实现权益互换和增值。在线上线下的比重方面，2017年悦途卡90%的用户数来源于线下。但据马国华称，今年悦途开始加大线上渠道获客力度，合作商家的行业跨度也更广，如与苏宁、寺库、蚂蚁金服合作推出营销活动。直至八月份，悦途线上渠道获客占比达三成。 　　捕捉更细致的需求和痛点 　　深耕国内铁路车站休息室运营近十年，铁路乘客出行习惯和对铁路区域的熟悉是悦途的优势所在。马国华表示，通过对这些信息和数据的挖掘，可以不断寻找出行当中的痛点，开发更多有价值的产品，促进客人的二次消费。如针对商旅乘客，通过对其站内时间消耗、是否使用专车通道、是否需要站内引导等行为标签的记录和整合，挖掘出针对商旅用户的产品。 　　 　　悦途休息厅 　　对乘客行中习惯、需求的追踪记录成为悦途在铁路站厅产品开发时的重要信息来源。但另一方面，这些产品带给用户的最终体验如何，服务质量是基础的水平线。 　　据了解，悦途在每个贵宾休息室厅都会配置2-4个服务人员，被称作“悦管家”。马国华称，留任悦途近十年的老员工会对新人手把手培训，标准化服务流程都会通过每日早晚线上视频会议、定期站段集合培训、线上问卷、站厅定期监督等机制落实到每个人。 　　即便如此，统一所有站厅的服务标准仍然是一个有挑战性的任务。悦途目前有超过300个贵宾厅休息室，层次化的服务水平、跨区域人员管理和一个城市内多站点联动配合都成为站厅休息室运营这场持久战的难点。 　　首先，铁路站厅设施更新不同步。“有的站厅年代比较久远，和上海虹桥这种新厅比起来，用户感知落差比较大。”马国华还称，“有些站点虽然比较小，但在悦途的铁路网点分布里是不可缺少的；取消势必会影响客户的服务流畅度。这就要求铺设站厅点，投入人手、资源；并且要多站点间保持配合。”此外，每个贵宾厅的硬件设备、室内装潢、小吃饮料等易耗品都需要资源、物流的协调供应。 　　从关注资源到专注需求 　　会员权益的增值和丰富是悦途增强会员黏度和拉新的一个主要方式。通过和更多机场签约合作、和酒店会员互通的合作形式实现用户权益增值。今年7月，悦途与亚朵酒店实现会员权益互享，悦途会员可以享受到亚朵酒店相应的会员权益。马国华表示，“悦途的客户和亚朵三百多万会员的重合度还是很高的，通过接口交换会员权益，也是一种成熟的手段。” 据了解，在过去三年，悦途新用户平均以每年百分之二十的增速提升。 　　悦途也考虑起用户下沉的问题。“扩大用户群体是必然趋势，今年悦途以电子卡和卡券的形式推出了次卡，这种一人一次和多人一次的产品就是为了满足更多普通消费者的需求而设计的。考虑到铁路出行中4亿人的出行频率都很低，一年也就几次。”目前悦途出售的次卡产品占单站厅单日消费的20%。 　　目前悦途的企业用户和个人用户数各占一半。“行中服务的提供者在B端和C端的业务很长一段时间内都将并存，这是一个既定事实。”但马国华也表示，C端产品的打造将是悦途接下来的重点。目前来看，悦途在B端合作主要形式为贵宾厅的冠名和会员权益互换与增值。在贵宾厅的冠名上，与银行机构的合作比重占到九成以上。与B端合作形式单一、盈利空间有限是悦途考虑未来重心转向C端的重要原因。 　　“转向C端不是一句空话。”马国华表示，悦途已经在转变中。 　　从关注资源到关注需求，思维转变在先。今年来，悦途首先在用户的品牌感知上发力，如统一品牌标识、统一服装、统一服务细节等等。“悦途希望带给用户更强烈的品牌感。对悦管家来说，从用户进厅后的统一用语，到服务中从客人左手方还是右手方上茶，这些标准都需要统一。” 　　而且，用户悦途卡权益包的升级增值，也是从基于资源再利用向以用户权益、使用痛点为出发点的转变。为了优化用户体验，马国华称，他们对悦途内部处理系统、悦途PC端和微信端的改版都在进行中。 　　“和其他品牌联合促销当然也能拉新。但这只是一个锦上添花的事情。悦途还是会在大幅增长和缓慢优化中走一条适中的路。”马国华表示，以用户的出行需求为产品驱动力是悦途的最终原则，品牌的建立和用户忠诚度都是认真为用户解决问题的副产品。 　　走出贵宾厅 　　马国华表示，铁路网点的覆盖数量和B端的稳定合作关系是悦途的绝对性优势。 　　但另一方面，铁路悦途厅的上座率并不高。据悉，悦途厅平均每个用户停留时间为二十分钟，每年的平均使用频率为五到六次。而且，贵宾厅内广告牌、充电宝等数码周边产品、高科技体验产品这三类厅内流量变现的主要通道，也只占厅内收入的5％-10％。 　　悦途厅内的服务设施有限，留下的想象空间并不大。除了提高厅内资源利用率，打造厅外产品就成为了悦途在出行环节中的另一大开发方向。就车站内来说，悦途已经提供的接送站、快速通道服务就是一种成型的产品模式。 　　马国华提到，在接送站服务上，悦管家能通过悦途内部服务平台获取用户始发和抵达站台、车厢、座位等信息，实现无缝隙接送站服务。而且，接送站服务的标准也会根据服务对象灵活变动。比如在服务老弱、妇婴群体时，悦管家会提供搬运行李上下车等更具温度的人性化服务。 　　基于对商旅客户的出行痛点、铁路行中消费习惯的数据积累，差旅公司也成为悦途开拓厅外市场的一个方向。“对追求省时、准时的差旅乘客来说，也许根本用不到主营的贵宾厅休息室，而只需要快捷通道和大小交通的接驳服务。” 　　马国华表示，目前虽然还没有开发出和差旅公司合作的标准化产品，但是他们在今年的ITB China上和大量差旅公司接触后，也了解到行中服务产品的具体需求。他认为，结合商旅乘客的行中痛点和差旅公司对产品标准化要求，省时产品将会是一个很好的方向，比如一个能够把用户进站时长控制在标准时间内的快速通关产品。 　　与其说，悦途是基于站厅延伸服务场景、整合长尾产品，不如说是围绕用户行中全角度服务展开。 　　更远的设想 　　利用行中多种元素、多种个性化需求的不同关系设计出不同的产品来，这是悦途产品的一个开发思路。在问及出行场景还有哪些发力点时，马国华表示，出行领域发力点太多了。从用户出行的流畅度考虑，出行场景中的上下游衔接就存在很多的发力点，如针对大交通和酒店之间的衔接，空铁之间的衔接，铁路和出租车、专车之间的衔接等等。 　　在切入更多场景时，悦途优先考虑酒店和出行这种标准化程度高的环节。在与酒店的合作上，除了现有的权益互换，悦途还有更深程度上的合作设想。马国华认为，行李互通就是一个可开发的思路。“如果酒店和车站机场的对接更加深入，那么差旅乘客在会议完毕后，不用回酒店就可以直接把行李寄到站点，这对客人来说就很方便。” 　　站厅内的服务人员也有很大的“开发”潜力。“比如虹桥机场的停车场分区冗多。在专车接送上，尤其是接送站时，找不到对方是非常痛苦的一种体验。但我们的员工可以凭借站内的熟悉程度，找到多个定位方式，迅速确认客人位置。譬如垃圾桶上的编号就是一个小技巧。”马国华表示，这只是一个小例子，但利用信息不对称等痛点，调动起站厅里的“人”，站厅内服务产品可开发空间很大。 　　马国华表示，就商业构想来说，旅游行业的大市场已经被瓜分完毕，也很难再创造新规则。但是在细分市场里，尤其铁路行业，还存在很多空白可以发挥。对悦途这个创业公司来说，铁路出行服务是老本行，未来也会继续专注行中场景，创造出更多元、兼个性化与经典品牌感的产品。 　　近期，环球旅讯将发布“机场高铁贵宾厅生意经”系列文章的第二篇，原以销售酒店预订卡起家的金色世纪为何转型运营高铁机场贵宾厅，如今又为何再度寻找新的服务领地，敬请关注！