旅游同质化倾向背后，如何让特色景区“花式”出圈？

　　文｜新旅界 　　你方唱罢，我登场。最近的文旅圈，在局长们竞相“花式”出圈中，热闹起来。 　　头戴金冠、一袭红衣，河南安阳刘洁华扮“妇好”推介殷墟文化旅游；零下20度穿长裙演绎“森林的主人”的黑龙江塔河都波，早先火出圈的“策马雪原”新疆伊犁贺娇龙、“星际穿越”四川道孚降泽多吉、“银杏树下扮侠客”的湖北随州解伟…… 　　“最飒”、“最美”“丑出圈”……网友们褒贬不一，有点赞的，有批评的，有坐不住隔空“喊话”当地文旅局长“下场”亲征，来场大比拼的。 　　借助短视频营销，推广当地优质旅游资源，不失为一个“弯道超车”的捷径。不过，文旅局长们“扎堆”下场“以身代言”的做法，究竟是一记“高招”，还是“弯道超车”不成反“翻车”？ 　　多位接受采访的业内人士对新旅界（Lvjie Media）表示，“网红”局长出圈是好现象，但要避免过度营销、名不副实。同时，更应该注重产品创新与基础公共服务的提升，不要盲目跟风式“出圈”，需要权衡好当地的旅游资源特点，扎扎实实修炼好内功，这才是旅游行业之本。 　　为何频现“出圈”？何以会火？ 　　当下，为什么频现文旅局长为家乡代言现象？这种现象为什么“能火”？ 　　文旅融合大时代背景下，人们的消费多元化需求不断增长。人们除了喜爱成熟、人流众多的景点，不少小众、有特色的区域也渐受青睐，这给文旅局长们大力宣传家乡文旅资源提供了动力。 　　中国文旅行业历经3年疫情“浴火重生”，文旅行业正迎来复苏、提振，升温的文旅市场，为文旅局长们不遗余力的宣传提供广阔的市场空间。 　　民众出游热情持续高涨。文旅部数据显示，2023年春节假日七天，国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30.0%。 　　中国旅游研究院预测，2023年全年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%，约恢复至2019年的76%；实现国内旅游收入约4万亿元，同比增长约89%，约恢复至2019年的71%。 　　另外，从宣传方式看，短视频浪潮之下，用打破惯性思维、刻板印象的“局长亲自代言”方式营销，不仅可为当地旅游资源背书，更能拉近景区与游客之间的距离，让旅游资源能够快捷且带有符号化的方式迅速“吸睛”和“被关注”。 　　中国旅游报社前总编辑兼社长、中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼表示，目前“以身代言”的文旅局长们有几个共性：一是大多为新官上任，尚未形成条条框框，开拓创新原动力足；二是大多为文旅“一把手”，意味着在单位能“当家作主”；三是所在市县为旅游欠发达区域，旅游开发或曾搞过多年，但至今未见成效，在这样的情况下，怎么折腾也损害不了啥。 　　世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇认为，这种“花式”出圈现象，是市场从行政配置资源向市场配置资源转向，说明各地更为重视市场需求，越来越希望迎合消费者偏好。另外，这是一种良性“内卷”，说明国内旅游目的地之间的竞争越来越严重，同时，也说明产品有一定的同质化倾向。 　　“知名”≠“来客”，能否“弯道超车”？ 　　文旅局长们“出圈”，热闹是赚足了，四川甘孜刘洪化身侠客圈粉200余万，“策马雪原”新疆伊犁贺娇龙直播带货破亿元。不过，外界质疑的是，这些旅游欠发达地区以前没有出名，现在仅通过搞几个短视频就能出名，就能引来游客吗？作为旅游后发地，旅游产业发展的困难必定很多，若轻而易举就能把旅游搞起来，那么落后的面貌咋还会存留到今天？ 　　“启动旅游发展的支点纵有十个八个，怎么可能就是由‘无闻’到‘知名’呢？”高舜礼直言不讳表示，“知悉某地与最终被吸引去旅游不是一回事，不要轻信或迷信了点击量、关注度，把数十万、百万的点击量当成了潜在游客群。旅游营销是专业业务，应用短视频就能轻易见效，旅游产业发展的门槛岂不太低了？” 　　在高舜礼看来，旅游产品的开发培育与宣传营销有一个先后关系，要先有开发成形的产品和配套的接待条件，再去宣传营销才会收到成效。若本末倒置，即使暂时引来游客，也会由于没什么可看（缺少吸引物）和明显的服务短板而招致负面舆情。这种“弯道超车”想法有很大冒险性。旅游后发地区应该老老实实修炼好内功，没有任何捷径可以走。 　　世界旅游城市联合特聘专家王笑宇则建议，在为旅游局长短期出圈叫好的同时，更应重视细分客群的精准产品创新以及基础公共服务提升，避免把游客吸引来之后，因为服务匮乏及产品同质，造成口碑直线下降。 　　景区营销形式各不相同，其内核却殊途同归，即帮助景区解决如何将游客“引进来”并“留下来”，需要系统的规划和好的旅游产品做支撑。深掘文化内涵与打造高品质“旅游内容”；完善基础配套设施，提升服务质量，破解旅游旺季常出现的行路难、住宿难、吃饭难、购物难、娱乐难等问题；还需要大量的资本投入。这样才能增强对游客的吸引力，促使区域文旅产业发展进入良性循环。 　　长期从事一线文旅景区营销托管服务的湖南爱旅人旅游管理有限公司董事长蒋浩对新旅界表示，“我从整体上不太赞同文旅局长花式‘出圈’做法。作为地方文旅掌舵人，文旅局长更多是要思考结构的平衡，要有平台思维，是操盘者，而不是一头扎到短视频中，比拼表演力，这样会把整个行业风气带偏。” 　　在他看来，文旅局长应该更多思考和研究在消费升级形势下，做什么样的创新旅游产品促进旅游行业繁荣，在这方面多动脑筋，多做些“秀”，这样才对行业发展有一些质的提升。 　　“更应该鼓励和曝光对文旅产品有创新的局长。” 蒋浩说。 　　“金杯银杯不如客户的口碑”，文旅局长“亲身代言”或许会带来一时的流量和红火，但地方文旅发展要想“长红”，内修硬功夫才是王道，游客的真实体验，将化身千千万万的“口碑代言”。 　　高舜礼表示，无数地方旅游经济崛起的案例说明，要把良好的愿望变为发展的现实，需要的是符合旅游业发展规律的一系列措施和行动，而不是花拳绣腿的“三脚猫”招式就能凑效。 　　作为旅游后发区域，尤其新接触文旅工作的文旅局长应该努力学习如何由普通旅游者转换成旅游工作者，由旅游工作者转换成旅游领导者，角色转换非常重要，更应该结合当地实际，扎扎实实思考当地旅游业如何破题发展。