景区业态｜创新业态，讲好故事，促进景区高质量发展

　　（来源：中陆必得旅游规划） 　　 　　景区业态是指旅游景区为适应市场需求变化进行要素组合，提供特色旅游产品和服务而形成的景区经营形态。“景区故事”是景区资源、文化、形象、产品、服务等的集中表现。促进业态创新，讲好景区故事，是推动景区实现高质量发展的重要途径。 　　一、景区业态的特征 　　地域性特征。景区业态发展与所在区域经济、文化发展水平息息相关。经济发达区域市场广阔，人们对国际时尚文化和新业态的敏感性强、接受度高，比如北京798艺术区、上海迪士尼乐园等。即使是同一类型的主题公园，在景区业态、IP开发、游玩体验等方面也存在明显的地域差异。 　　动态性特征。景区业态随着市场需求的变化处于阶段性动态演化之中。初级阶段，旅游景区需满足游客对于“吃、住、行、游、购、娱”六要素的基本要求；中级阶段，随着经济社会发展和旅游消费升级，业态内容逐渐丰富发展，比如美食旅游、度假酒店、邮轮旅游等的出现；高级阶段，经济社会进一步发展，人们精神文化需求提升，六要素不断融合创新并逐渐成为吸引物，如特色民宿、全息投影沉浸式餐厅、场景化商业街区，以及大型文娱综合体等。 　　复合性特征。景区业态在创新演变的过程中呈现出新旧业态交替、叠加的状态。即使是最初以观光旅游闻名的景区，在发展过程中也逐渐出现了休闲旅游、度假旅游、娱乐旅游等新业态，如黄山的山语民宿、桂林漓江景区的山水实景演艺《印象·刘三姐》等。业态复合性不仅满足了游客的基本需求，也更大程度地满足了不同年龄、不同层次旅游者的多元化消费需求，从而推动了景区向综合性旅游目的地转型，符合高质量发展的要求。 　　主题性特征。差异化和特色化是旅游业发展的核心竞争力，景区业态要具有令游客印象深刻的主题IP，突出景区形象，才能在市场竞争中独树一帜。如迪士尼乐园通过主题化包装、故事叙述，不断创新建立多种卡通IP与游客之间的情感互动，形成了独特的主题公园品牌，是景区主题化发展的典型案例。景区主题化发展是推动景区传统业态转型升级、解决业态同质化问题的重要途径，对于提升品牌辨识度、增加游客黏性、获得品牌溢价、延长产业链具有重要意义。 　　二、业态创新的基础和条件 　　1. 资源环境是景区业态创新的基础。资源环境为景区业态发展提供了场地空间和内容基础，因此业态创新应坚持因地制宜原则。比如，山地型景区自然观光资源突出，但也受到资源保护和场地空间限制。利用景区内部交通叠加娱乐体验活动是山地型景区业态创新的一个重要途径，如河北白石山玻璃栈道、湖南莽山摩天岭电梯，以及风靡短视频的黄山“网红小火车”等。交通工具逐渐演变成集交通、观光、娱乐、体验等多功能于一体的新业态，加之网络营销的助推，从而迅速成为市场“爆款”产品。业态创新要始终围绕景区的核心资源特点进行打造，山地型景区利用交通要素进行业态创新也是为了让游客能够多角度、深层次体验景区自然风光。 　　2. 市场需求是景区业态发展的方向。市场需求是景区业态演化发展的决定力量，精准定位，深挖市场需求是景区业态创新前的重要功课。旅游消费市场需求决定了景区要素由单一化向多元化发展的趋势，但也容易受到国家政策、假日制度、疫情等宏观因素的影响。因此，对全国、区域性旅游市场主体的阶段性消费偏好、消费结构、消费潜力等进行科学评估才能找到业态创新的正确方向。当前阶段，周边休闲生态游、微度假等受到游客青睐，Z世代已经成为旅游市场主流客群。 　　3. 讲好景区故事是业态创新的核心。讲好景区故事是打造旅游核心竞争力的关键。景区既有承载地域文化和民俗文化的“大故事”，称为景区主题IP；也有自然景观象形和景区要素构成的“小故事”，一块石头、一棵古树、一座山峰、一池湖水，甚至是一道菜、一条路、一间房，都在诉说着一个个美丽的传说和故事。挖掘故事内容，创新景区故事的表达方式，让游客带走“景区记忆”，就是景区业态创新的核心。比如，创新交通方式寻找景观的最佳观赏点、挖掘景区IP为文创产品赋能、利用景区历史故事打造实景演艺产品、将景区特产由“土”变“洋”等，满足不同游客的需求。 　　4. 政策制度是业态创新的规范指引。政策制度是推动景区业态创新的重要因素。景区业态创新离不开宽松、完善、包容的政策制度，政府应在景区业态演化过程中提供政策引领和资金支持。比如国家全方位多角度扶持乡村旅游产业的发展，使得乡村田园类景区迎来良好发展机遇。同时，要避免低俗化业态产品的泛滥，景区业态发展的过程也离不开政策的规范和引导。当前，世界级景区建设的目标为景区业态创新提供了新的方向指引，随着国内旅游景区的转型升级，更多的新要素、新业态将会涌现发展。 　　5. 企业是景区业态创新的主体力量。企业是旅游景区业态创新和市场运营的主体，企业的类型、规模，以及吸引资本、人才、技术、信息、文化进行业态创新的能力和潜力都决定了景区业态发展演化的方向和质量。经济实力雄厚、经营管理能力强的企业一般具有先进的经营理念和模式，在引领景区业态创新方面具有较强的行业示范带动效应。 　　三、创新景区业态讲好景区故事 　　1. 科技融入：古老故事的现代表达。科技是业态创新第一驱动力，在大数据、人工智能等新技术的引领下，虚拟旅游体验时代逐渐来临。通过科技创新和数字化变革催生景区发展新动能，为传统景区赋予新奇、个性、多样化的旅游体验，打造虚拟与现实结合的多重感官体验空间，突破场地空间和环境的限制。科技已经在景区业态创新方面发挥了重要作用，比如故宫通过虚拟现实技术让游客身临其境感受故宫文化魅力，丰富了景区的数字文娱体验业态；横店影视城利用科技手段实现的无人实景演出《梦幻圆明》水秀节目，创新业态的同时还大大降低了运营成本。 　　2. 文化自信：中国故事的艺术表达。讲好中国景区故事，就要深入挖掘地方文化、地域民俗、景区历史典故等，立足市场需求和消费者心理分析，使国内游客有精神上的共鸣，国外游客能够理解中国文化。如《印象·刘三姐》，将当地的自然山水、民俗风情、历史故事以实景演艺的形式进行了创新性艺术表达，不仅解决了景区“门票依赖”的问题，还助推了区域旅游产业结构的调整和升级，成为展示中国文化的艺术窗口。此外，讲好景区故事要注意避免低俗化的表达方式，要在高雅艺术和大众审美之间寻求一种平衡，讲述游客听得懂、愿意听的好故事，为游客打造景观之上的美好记忆与体验空间。 　　3. 沉浸式体验：主题故事的场景表达。体验经济时代，产品即场景、体验即营销。应通过全景沉浸式体验空间讲好主题故事，提升游客五感（尊重感、高贵感、安全感、舒适感、愉悦感）六觉（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉），延长消费时间，丰富消费场景和内容。比如，当前场景化商业街区渐成市场新宠，激发游客怀旧、新奇、代入感的湖南长沙文和友等新业态受到游客喜爱。 　　4. 二次消费：多种故事的组合表达。从市场上来看，当前游客更加注重景区的综合体验和品质，推动了景区二次消费产品的发展。同时，国家持续推动重点国有景区降低门票价格，使得景区越来越重视二次消费产品研发。比如，张掖七彩丹霞的飞机、VR体验、摄影服务、“飞天”热舞等被游客频频点赞；敦煌鸣沙山月牙泉的登山娱乐、骑骆驼、看日出日落等令游客印象深刻。景区业态内容既要丰富，又要注重围绕景区的核心IP，给游客一个“应该”消费的理由，同时让游客带走丰富美好的体验与回忆。 　　5. 服务升级：景区故事高质量表达。业态创新最终要通过景区服务呈现给游客，因此要重视业态创新的最后“一公里”。建设世界级景区的发展目标也要求景区在业态创新时要注重从细节出发，提升服务质量和水平。如通过合理的收费模式、解决景区承载力和人流疏导问题、更新维护设施、增加景区智慧系统、提供个性化管家服务等，提升游览的便捷性和舒适性；通过活化景区场景空间，提供表演式场景服务，为游客营造全沉浸体验空间，赢得游客良好的口碑和高回头率。 　　作者：高彩霞，中国科学院地理科学与资源研究所；刘家明，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国科学院地理科学与资源研究所研究员；张新，中国科学院大学 　　资料来源丨2022年1月4日《中国旅游报》 　　声明丨图片基于CC0协议授权/仅供参考学习/无商业用途/版权归原作者所有