沉浸式文旅丨“NPC式文旅创新”重构文旅景区沉浸式体验流量密码和与互动关系

　　编者按 　　随着2024年初哈尔滨的走红，纵观各地的旅游业态传播与营销，景区NPC成了流量密码。“开封 王婆”爆火背后，文旅城市正在形成新的爆红方法论，正如电子游戏中好的NPC会成为举世闻名的大IP，成为一代人的记忆，优秀的文旅项目NPC也会长久停留在游客的回忆中。未来，当人们想起一个城市，不仅会想起当地的美食与文化，更会想到作为城市代言人的NPC。伴随沉浸式文旅行业的不断探索和大力发展，越来越多的传统文旅景区凭借NPC式的工作人员及空间场景的沉浸式演绎融合，就能在互联网平台火爆出圈，创造出大量的话题，吸引到前所未有的线下流量。 　　NPC式文旅创新，为传统文旅景区提供了新的发展思路和可能性。这种创新的沉浸式文旅体验，不仅为游客提供了全新的旅游体验，也为景区带来了新的生机和活力。通过NPC角色的引入，景区们成功地将自己的文化内涵和故事情节融入到了游客的体验中，使得游客能够更加深入地了解和感受景区的文化，从而增强了游客的参与感和体验感，同时也通过社交媒体的传播，扩大了景区的影响力，吸引了更多的游客前来体验。 　　一 · 景区NPC掀起流行的“旋风” 　　NPC最早指游戏中的非玩家角色，与玩家进行交互，推动剧情发展。如今，NPC从游戏走入现实，成为游客眼中的“香饽饽”。例如近期热度持续飙升的万岁山大宋武侠城“王婆说媒”节目，极大地提升了景区的知名度和影响力，不仅带火了万岁山大宋武侠城，更带火了河南文旅。有报告显示，开封凭借订单量同比增长超5倍入围清明小长假“黑马旅游目的地”第三名。 　　春节前夕，一位因为“吃”而走红的景区NPC，吉林长春动植物公园内被“压在”五指山下等投喂的“雪饼猴”，因为挑嘴坚决不吃雪饼和碎嘴而成为“网红”。线上团购增长的同时，也带动了公园线下热度。 　　据统计，“雪饼猴”爆火后，长春市动植物公园（西游记主题乐园）接待游客、营业收入分别同比增长10倍、9倍。园区之中，孙悟空还未就位，已经有游客排起了长队在等待的情况“天天上演”。 　　在强调沉浸式体验的当下，有亮点，能出圈的NPC已经成为景区营销和引流的一大利器，特别是在主题公园和古风景区内，以NPC角色互动提升游客代入感是常规操作。这也说明单一的景区游览模式已经无法满足消费者的需求，塑造更高水平、更加丰富、更多形式的文旅产品，才能为景区带来源源不断的流量。他们为何能够吸引广泛关注，掀起流行的“旋风”？ 　　 　　（图片：青岛明月山海间不夜城的NPC演出丨来源：网络公开） 　　古今相承，熟悉又新鲜的惊喜感。与NPC类似的活动，古已有之。在我国古代的庙会上，常有人扮演成各种神明或神话故事里的人物，如五福大帝、哪吒、关公、仙女等，给人带来节日的欢愉。北京大学胡泳教授在《流行之道》一书中指出：一个事物要流行起来，其诀窍就在于“熟悉的惊喜”。人们总是期待看到熟悉的东西以更新奇的面貌出现，NPC的流行恰恰符合这样的规律。比如，青岛明月山海间不夜城的NPC表演，将山海经文化与青岛本土传说相结合，有一种“熟悉又陌生”的新奇感。 　　形神兼备，真实又意外的穿越感。扮演知名角色与人物的NPC，“像”是关键。这次“出圈”的唐僧，与86版电视剧《西游记》中的唐僧表情、动作极为相似，正如网友所夸：“长相相似度70%，神态相似度100%”“恐怕连唐僧本人看了都要迷糊”。在淮安西游乐园，金角大王装扮出色，细节处理也很用心。有游客要他说那句经典台词，“我叫你一声，你敢答应吗”，他说，这是银角大王说的，我可是金角大王。对自己的“身份”熟悉，对相关台本了然于胸，最极致地还原角色，给了游客最真实的“穿越感”。 　　 　　（图片：青岛方特梦幻王国《水漫金山》表演讲好故事练“绝招”丨来源：网络公开） 　　花式互动，亲切又迷人的体验感。人们在乐园里能够亲密接触到熟知的人物形象本体，正是IP热度久久不散、众人奔赴童话城堡的原因。妆造和角色再加上灯光氛围，NPC往往第一眼就能吸引游客。颜值只是第一印象，极佳的互动体验才是吸引网友的“法宝”。大多数NPC都很敬业，比如在方特精怪夜活动中，无论“狐仙”还是“精灵”，都态度亲和，尽可能满足游客合影、合拍视频等需求。许多NPC还会依据自己所饰人物的性格特点和故事背景进行互动，就像青岛明月山海间不夜城的“不倒翁小姐姐”，跟随音乐节奏倒向身边的观众并赠送礼物，引起观众阵阵欢呼。他们传递出的情绪价值，给游客带去了欢乐。 　　二 · 景区NPC内在逻辑与现实意义 　　NPC的火爆有其内在逻辑，也有着诸多现实意义。 　　传承，创新文化表达。青岛明月山海间不夜城里，身着华服、妆容精致的崂山茶女、孟章神君、凤凰女等等，上演一场又一场山海经神话故事；大唐不夜城里，游客争着被“房玄龄”和“杜如晦”提问；淮安西游乐园里，花车开出了神仙方阵，万圣公主、小白龙、玉面狐狸等人物看花了游客的眼；河南建了“中国最壮观的盲盒”，洛阳全城古装，连公交车司机都身着汉服配合游客玩“穿越”。流光溢彩、如梦如幻，NPC让中国传统神话、传说里的人物都有了模样，是经典文化形象的传承发扬和创新表达。 　　 　　（图片：大唐不夜城里抽背游客知识点的“房玄龄”和“杜如晦”丨来源：网络公开） 　　造梦，重塑游乐空间。人们常说，“成年人也只是长大了的孩子罢了”。游乐园场景叠加NPC的互动，恰好满足了成年人的“童话梦”。NPC展演以游客为中心，将建筑作为道具，通过具有表演化特征的互动，创造非凡体验，重塑了景区的空间，让游乐园化身“梦想国”。迪士尼能坐稳“顶流”，很重要的原因就是NPC的成功运营。乐园里的不同角色都有专属的签名，人偶不会做和设定时代不符的事，营造出所有角色都是真实存在的效果。这种沉浸式的、非现实的神奇感，让游客仿佛进入了梦幻世界。 　　 　　（图片：青岛明月山海间不夜城丨来源：网络公开） 　　引流，“玩儿”出大流量。对景区来说，人流量和关注度是NPC项目带来的实打实好处。比如，成都欢乐谷联动敦煌美术研究所，今年以“一梦敦煌”为主题推出敦煌国风NPC潮玩节活动，一跃成为中国主题公园品牌在线影响力本土品牌第一名，成长指数超越迪士尼与环球影城。上个月，广州长隆举办变装盛会，600多位NPC参与演出，角色和互动更加丰富，相关话题抖音播放量达2.8亿。主题乐园玩“国潮NPC”，不仅玩出了“新花样”，还玩出了大流量。 　　三 · 景区如何打造出让游客更喜爱的NPC 　　在越来越“卷”的文旅市场，景区若想持续经营下去，就必须开发出更为多元的盈利渠道。推出NPC项目，无疑是时下一条为大众喜闻乐见、又有益于景区生存发展的出路。 　　面对现实压力，越来越多景区通过NPC为自身带来人流量和关注度，打开思路、创新方式、积极作为，这十分值得肯定。但纯粹为了追求热度与影响而跟风、炒作甚至越界的行为实不可取。怎么打造出令游客更喜欢、更满意的NPC？建议把握好三对关系。 　　 　　（图片：大唐不夜城互动节目《盛唐密盒》丨来源：网络公开） 　　短线与长线。短期内，NPC爆火的确能够带来一定流量。但需要以牵一发而动全身的思维去思考，景区其他消费场景、服务机制等是否能够承受NPC爆火带来的巨大客流？此外，网友反映的少数景区游客现实体验感与网上宣传大相径庭等问题也需直面。不妨放眼长线，立足自身禀赋，深挖历史文化、自然风光等优质资源，再辅以NPC这样的新型呈现手段，打造出持久、有特色的爆款产品。 　　入戏与入心。作为文旅产业从业者，NPC的表现很大程度上决定着游客体验。NPC要充分发挥主观能动性，不仅演好当前角色，还应守牢职业道德。一方面，景区要做好真人NPC管理与培训，在推陈出新的同时，完善投诉和激励机制等，推动行业良性、可持续发展；另一方面，NPC自身应当以真情与真心对待游客，想游客之所想，把真诚这门必杀技用好。 　　标配与标准。有专家就曾指出，“沉浸式体验正在成为文旅产业的风口”，从这几年西安大唐不夜城、杭州宋城的火爆中，就可窥知一二。值得注意的是，沉浸式文旅远不止推出几个NPC那么简单。说到底，文旅注重的是服务，常态化服务少不了完备的服务体系。不妨全盘考虑、细密筹划，为NPC的设计、剧本、点位、定位等制定出一套标准。比如，水乡乌镇被网友赞为“全员NPC”，原因之一就是，景区立足于以标准化来提升服务人员服务游客的品质。 　　期待文旅模式的创新，也呼吁更优质的管理水平、服务能力，还有更走心的待客之道。有人说：“迪士尼可以开到中国，长安城也可以开到世界。”假以时日，中国景区NPC的“造梦之术”，不仅可以在国内讲得好、演得好，一定还能够吸引世界目光，让外国友人身临其境，沉浸于中华民族灿烂多姿的历史文化长廊当中。 　　四 · 景区NPC案例 　　（一）王婆说媒： 　　河南开封硬核《非诚勿扰》 　　近日，#开封王婆# #00后排队去找王婆相一种很新的亲# #00后有自己的相亲方式# 等话题在社交媒体爆火——河南开封景区万岁山·大宋武侠城的相亲栏目“王婆说媒”，被网友称为“接地气版《非诚勿扰》”，大批年轻人在现场大胆开麦、勇敢示爱，还有网友建议“媒婆全国巡演”。 　　王婆，是古典小说《水浒传》中的人物。但在河南省开封市万岁山武侠城的王婆，却把这个历史角色，活灵活现地搬到了舞台上。王婆的扮演者——赵梅老师，她的演出亲切有趣，凭借其出色的口才和幽默风趣的表演方式，赢得了众多网友的喜爱和支持。公开信息显示，“王婆”演员本人社交账号已有近百万的粉丝。“王婆说媒”节目一天两场，每天10点30分，15点25分在景区水浒街王婆茶馆开演，游客参与积极性高的时候，会加场一个小时。 　　 　　（图片：开封“王婆说媒”节目的“王婆”丨来源：网络公开） 　　一到节目表演时间，墙头山头、对面茶楼黑压压挤满了热情的游客。只见“王婆”身着古代媒人的传统服饰，头戴发髻，手持一根象征着爱情纽带的红绳，在观众们一声声呼唤中隆重登场，开启一场场属于年轻人的相亲秀，给游客带来丰富饱满的情绪价值。 　　“王婆说媒”打好了一张民俗牌。扑面而来的市井气和烟火气让整个节目变得生动。说媒是自古流传下来的民俗，再加上“王婆卖瓜”的俗语，这让“王婆说媒”IP自带文化味。节目将文旅、文创巧妙融合，给游客生动还原了宋文化的一个鲜明特征——浓浓的市井生活气息。 　　（二）长春动植物园： 　　“雪饼猴”抖音“碎嘴子”火出圈 　　近期,长春动植物公园的“雪饼猴”从抖音火出圈,频频登上热搜,引发网友热议,线上团购增长也带动了公园线下热度。据了解,“雪饼猴”的扮演者王铁柱今年25岁,因为长春动植物公园的“五行山下”主题场景扮演“孙悟空”,凭借风趣幽默的“碎嘴子”,获得了众多游客的喜爱。 　　演出方式非常简单，“孙悟空”趴在五行山下，接受游客的投喂，同时和游客唠唠嗑。扮演“雪饼猴”的王铁柱是专业选手，11岁便登上了吉林卫视《二人转总动员》，自考考上了吉林艺术学院，学习舞蹈表演相关专业。扮演“雪饼猴”一趴就是几个小时，演员非常敬业。 　　 　　（图片：长春动植物公园的“雪饼猴”丨来源：网络公开） 　　“雪饼猴”短视频的“出圈”,在带火了王铁柱的同时,也让他所在的长春动植物公园被更多人关注,带火了当地的文旅经济发展。数据显示,今年前2个月,长春动植物公园的网络商品交易总额同比近200%。许多游客看到“雪饼猴”的视频后,就在抖音买下了景区门票,来到现场“投喂悟空”。 　　抖音《2023暑期文旅数据报告》显示,仅2023年夏天,抖音网友旅游打卡数就超4亿,主动搜索旅游相关内容5亿余次,同比增长147%。包括王铁柱“雪饼猴”在内的更多人,正在用一己之力带动城市文旅的发展,更在用短视频的方式,让文旅经济有趣、有价值、有未来。 　　（三）清明上河园： 　　顶流乞丐的破碎感演技 　　旅游景区营销特别容易出现地域性特点，清明上河园和万岁山都在开封，主打宋文化，都选择了NPC微演艺的方式。 　　（图片：清明上河园的“丐哥”丨来源：网络公开） 　　清明上河园是依照《清明上河图》为蓝本以1:1的比例复原再现的主题公园，也是国内最早通过表演来输出文化的景区之一。其中王员外招婿、王小姐抛绣球、大宋东京保卫战、岳飞枪挑小梁王、群丑闹东京等经典演出，百看不厌，更是有大型实景演出《大宋·东京梦华》，产品独到、悉心运营，在旅游景区内卷丛林的河南持续保持头部，值得学习。 　　清明上河园的“丐哥”，别看他衣衫褴褛，头顶脏辫，每一个动作都是戏，逗得大家哈哈大笑。这位网红乞丐“丐哥”，他的真实身份是活跃在清明上河园景区里的一位情景演员李金刚，他能歌善舞，又会评书相声，把“乞丐”的角色演“活”了。“丐哥”等NPC走红的同时，也给景区以及当地带来了不少关注度。2024年春节假日期间，开封跻身全国热门文旅目的地前五名，清明上河园和万岁山武侠城进入河南省A级旅游景区接待人次及综合收入前十景区。 　　编者后记 　　作为文化旅游的具象化体现，深度沉浸式体验、文化历史赋能的特点从景区NPC模式诞生的那天起便与之密不可分。经过各地景区迭代升级、互联网模因传播，如今的玩家已经越来越熟悉与接受目的地的NPC玩法，去体验那些设置好框架的对话与剧情，更生动更随机的独一无二的游玩模式。景区需要打造自己的文化IP，让NPC及其所演绎的沉浸式产品和景区产生强关联，讲述属于景区自己的文化故事，与游客认知达到同频和共情，由此可以为景区发展开拓出更大的想象空间。要让NPC安住景区、让景区与NPC共同成长，既需要花心思挖掘文化资源，做到独树一帜；也需要探索运营模式，形成良性循环。 　　近年来，文旅市场求新求变，沉浸式旅游愈发受到游客青睐，NPC逐渐成为文旅新业态的“显眼包”。但也要看到，这一新业态在在为景区带来流量和活力的同时，还存在一些问题和不足，需要引起重视并加以改进。沉浸城市智库认为：首先，针对人员构成和监督机制的问题，建议景区加强对NPC演员的选拔和培训。通过定期的专业培训，提升NPC演员的表演技能和职业素养，确保他们能够更好地融入角色，提供高质量的互动体验。同时，建立健全的监督机制，对NPC演员的表现进行评估和监督，确保服务的质量和游客的满意度。其次，为了应对演员成本和场景氛围维护的挑战，建议景区探索多元化的运营模式。可以通过与在地文化机构、艺术院校等合作，引入更多的创意和人才资源，降低成本的同时提升演出的专业水平。第三，为了实现NPC文旅业态的可持续发展，建议景区注重文化资源的深度挖掘和创新表达。通过结合地方特色和历史文化，打造独具特色的NPC角色和故事线，让游客在互动体验中感受地方文化的魅力。同时，景区应不断更新和丰富NPC的内容，避免单一化和模式化，保持游客的新鲜感和好奇心。第四，沉浸城市智库呼吁行业内外共同努力，形成行业标准和规范，推动NPC文旅业态的规范化发展。通过制定一系列行业准则和服务标准，引导景区和NPC演员提供更加专业和标准化的服务，从而提升整个行业的服务质量和市场竞争力。综上，通过不断的探索和优化，NPC文旅业态将能够更好地服务于游客，为景区带来持续的活力和增长，同时也为地方文化的传播和文旅产业的高质量可持续发展做出更大的贡献。