【案例+解读】洪崖洞：从“网红”到“长红”之路

　　#壹 　　洪崖洞的前世今生 　　洪崖洞，原名洪崖门，古重庆城门之一。位于渝中区解放碑沧白路，长江、嘉陵江两江交汇的滨江地带，拥有2300多年的历史，有着厚重的巴渝传统建筑特色和独特的民俗风貌，是重庆历史文化的见证。 　　2002年，是重庆成为直辖市的第5年。车站替代了码头，高楼大厦取代了吊脚楼。老建筑唯一的遗珠，是2300年前的洪崖洞。为了保护文化遗产，重庆市公开招标，重建洪崖洞。2004年，洪崖洞开工，在高差79米的悬崖上，13层吊脚拔地而起。2006年洪崖洞兴建完成，正式开街。建成后的洪崖洞，以吊脚楼风貌为主体，通过分层筑台、错叠、临崖等山地建筑手法，整合餐饮、酒店、购物等业态，传统与现代完美结合，成为最具层次的城市景区商业中心。 　　 　　#贰 　　洪崖洞1.0版： 　　超高颜值撞上二次元——千与千寻的梦幻世界 　　洪崖洞建筑群主要是根据巴渝传统建筑和民俗风貌建筑风格而建成。不仅复原了巴渝古都风貌，还欢快淋漓地演绎出了古重庆最具特色的吊脚楼、古牌坊、木垂花、悬挑梁、雕刻楼廊、半山街市和青石板路等山地民居的历代沉积下来的大智大慧。依山就势，沿江而建，形成了中国唯一的“立体式空中步行街”。 　　这个立体空中步行街一共有11层，一楼出门是马路，十一楼门前依旧车水马龙。每一层楼都有许多个通道，并且通道之间是相互连接的，就像一个迷宫，在里面闲逛就像是一场探险。因此洪崖洞也被调侃为“建在悬崖上的11层迷宫”。这样独特的布局形式，正是重庆建筑8D魔幻特色的展现。 　　但是高颜值之下的商业和休闲业态，依然属于传统且老套、全国各地旅游景点都很相似的布局。洪崖洞的商业面积6万多方、456家商铺分布在11层，分别是：1F创意休闲水岸（含旅游接待大厅、酒店接待大厅、郭选昌雕塑陈列馆）；2F重庆市旅游商品展销中心；3F百业工坊老街；4F天成巷风情美食街；5-8F洪崖洞大酒店；9-10F异域美食街；11F城市阳台（零售、西餐）。 　　这种传统的以餐饮和零售为主的商业街，即使藏在8D魔幻颜值之下，也并无特别强有力的吸引力。开街5年，洪崖洞都一直在亏损。亏到第6年才保本。直到2017年，随着短视频时代的到来，洪崖洞终于迎来了黄金时代，一跃成为顶流。 　　洪崖洞在刷新了传统的重庆夜游形象的同时，与顶级的大热动漫《千与千寻》产生了联系，同时收获到一张新的名号“千与千寻”的奇幻之镇。 　　夜晚的洪崖洞有着最让人熟知的一面，当它灯光刹那打开，就像沥上一层层金黄的颜料，恍若千与千寻的梦幻感，分分钟像穿越到二次元的空间中。 　　 　　仅2017一年，洪崖洞接待的游客，就从原来的400万变为1200万，超过了当年故宫的游客量。2018洪崖洞视频内容传播量达到十亿级，带动重庆旅游一鸣惊人，游客流量井喷式爆发，成为“网红城市”。 　　 　　 　　可以说1.0版的洪崖洞成于颜值，借助新媒体和不断发酵的IP话题攀升至顶流，完成了第一次涅槃。但如何避免昙花一现，如何能够成为流量和实力兼具的长虹项目，2019年洪崖洞开始了自我迭代升级之路。 　　#叁 　　洪崖洞2.0版：全面迭代升级 　　做本地人和游客共同的不思议之街 　　盛名之下的洪崖洞，想要完成二次涅槃，需面对三方面问题：有颜值无文化；有场景无内容；有人流无转化。为解决这些困境，实现再次迭代升级，洪崖洞又是如何解决的呢？ 　　引入专业团队和资源，政企携手提档升级 　　2019年6月，重庆旅游投资集团有限公司（简称重庆旅投）、重庆小天鹅投资控股（集团）有限公司（简称小天鹅集团）达成合作，成立重庆市洪崖洞文化旅游有限公司（简称洪崖洞文旅）。在未来3年，洪崖洞文旅计划投资数亿元用于洪崖洞整体提档升级。 　　不断完善配套，扮靓景区，提升客户体验度 　　——加强交通体系，缓解景区内外交通压力，提升游客体验度 　　现如今的洪崖洞已经成为国家一级IP网红地标，坐拥千万流量，尤其是节假日，游客更是超限流涌入，重庆市已连续几次节假日为洪崖洞游客封路断桥。同时，巨大的客流量也造成景区内人流拥堵，交通瘫痪，相应地，游客的体验度也会随之下降。为此，洪崖洞特别在千厮门大桥旁建设了多条大扶梯，以打通沧白路到嘉滨路，疏散客流，同时在嘉滨路到朝天门路段打造交通慢行系统，来缓解交通压力。 　　——持续实施亮化工程，不断提升景区颜值 　　最初因夜景灯饰、民俗建筑风格而闻名于世的洪崖洞，在颜值保养上不遗余力，2020年6月开始投资约3000万，进行了历时3个月的外墙翻新和所有楼宇的灯饰改造提升工程，以及5-9层的业态调整改造，从而确保颜值在线、持续UP！ 　　 　　借力新媒体，跨界营销，爆点不断 　　——通过创造场景和道具，引导游客自发传播而非项目自主传播 　　重逢1980·重庆80年代生活情境街区位于洪崖洞五楼，街区以“故城·故事 重庆·重逢”为主题，真实还原重庆80年代市井百态，带游客回忆重庆市井气息，感受重庆老巷场景文化，供游客在年代记忆中享受吃喝玩乐、感受复古时尚、体验沉浸式互动乐趣。在洪崖洞1980街区内，最红最受欢迎的莫过于神秘打卡官——一只叫锤锤的猫。 　　 　　——孵化培育自有的特色网红 　　这里不仅有众多吸引年轻人的网红店，还有更多自带流量的“网红达人”。在景区，一名保安大叔因为给游客拍照时热情投入，成了“网红”。这名大叔一边为游客拍照，一边用提高了嗓门、拖着长音的说话方式和游客互动。景区的游客说，保安大叔的动作和表情很“喜庆”，不时指导游客变换拍照姿势，尤其是他拍照时大声吆喝的“漂亮”，“极富喜感，都能把游客说害羞”。不少网友表示要来景区体验这位“魔性”“可爱”的保安大叔的拍照服务。 　　 　　——强强联合，和网红景区组CP 　　2020年4月，洪崖洞和宽窄巷子两大网红景区在一起了！“宽洪大量”CP官宣出道。自此，重庆洪崖洞、成都宽窄巷子两大城市地标级景区基于各自现有运营体系，在品牌联播、市场营销、产品互推和游客导流等领域开启深度合作，可谓强强联手。 　　 　　三大体系化建设实现洪崖洞景区内容创变和运营落地 　　——定位体系建设：真实调查市场，锁定城市会客厅的定位，再聚焦定位整体策划项目，得到2.0版洪崖洞的SLOGAN：以时间为轴，洞见一座城。很好的呼应了游客和市民希望“了解重庆过往、发现重庆之美、收获魔幻体验”的需求。 　　——产品体系建设：围绕项目定位，以穿越为关键词，分楼层打造穿越洪崖洞产品体系。用不同时期的城市特质分批次打造洪崖洞多个二级IP，构成洪崖洞的全新沉浸式业态体验。 　　通过这样的产品体系建设，不仅增加丰富了更多的内容，让产品间相互和谐过渡，互为补充，给游客带来自然的穿越感及不同的游览体验；也解决了目前洪崖洞游人集中在1楼、4楼、9楼的街巷里，而其他楼层却少人探访的现状。 　　——运营体系建设：通过精细化管理+专业化运营+阿米巴模式形成一套行之有效的运营体系，为产品及项目运营提供标准化+定制化经营管理支持。 　　在这3个体系作用之下，2.0版洪崖洞的首开项目就是洪崖洞5楼·重逢1980，它艺术化再现了80年代的重庆文化，通过主题场景化复原打造出了三大区域：年代生活场景区、年代人物角色演艺区、年代互动体验区等。 　　 　　2020年9月，在“洪崖洞2.0”景区升级过程中，在6层，重点打造了“梦游巴渝十二景·光影互动艺术空间”，以四季时令节气串联、空间演变为线索，结合沉浸式的多媒体艺术装置，让整个体验空间在声光电的手法之下可看、可听、可体感、可互动。同时还能结合AR体验，在原创“洪崖音仙”二次元角色引导下，多重感知巴渝十二景经典之美以及古今山城景致穿越演变。 　　未来二期，洪崖洞将在7/8楼打造未来潮流社群项目——“欢迎光临2076”，计划以沉浸式赛博朋克风格体验馆和山城潮流文化聚集地来展示重庆独有的元素、气质、魅力。同时，洪崖洞还与专业的内容和教育团队合作，开发有洪崖洞特色的青少年研学项目，所有的这些都让其越来越有“内在美”。 　　可以看到升级后的洪崖洞2.0版本，不仅有颜、有吃，更有丰富多彩的令人流连忘返的文化旅游内容。 　　城市的文旅，只有先满足了本地人群的需求，让本地人愉悦了，才能够有吸引更多的外来者的能量。 　　#肆 　　总结 　　 　　对于洪崖洞，最显性的标签就是“夜景”、“吊脚楼”、“网红”、“顶级流量”。在这些令人艳羡的标签之下，我们拆解后，看到的 理性思考与实践总结如下： 　　1、做游客需要的内容才是王道，将游客的需求而非自我意识形态作为项目研发的标准； 　　2、广泛建立与优秀内容开发团队的合作； 　　3、紧跟互联网趋势思考项目发展。打造可复制的产品运营模式；关注引导游客自发传播而非自主传播；培育自有的特色网红；顶流合作再创新IP。 　　4、运营是从量变到质变的积累，做好运营持久战的准备，特别是在疫情常态化的今天。 　　除了理性之外，我们更看到的是创始人深厚的情怀和坚韧，看到的是重庆这个城市赋予项目独一无二的基因，看到的是新媒体时代的赋能，更看到的是两代管理者持续创变、自我迭代的勇气和精神。 　　我们相信且期待，未来在重庆，会有一个“近者悦，远者来”的洪崖洞！