2024年旅游景区行业专题报告：一文讲清楚国内旅游市场复苏的持续性

　　1.1 国内旅游市场快速复苏，预计 2026 年回归疫情前常态 　　单从国内旅游人次和旅游收入上看，2023 全年恢复度约疫情前 80%-90%，旅游人均消 费超 2019 年同期。疫情前，我国旅游市场稳健增长，2015-2019 年，国内出游人次由 39.9 亿增长至 60.1 亿，国内旅游收入由 3.4 万亿元增长至 5.7 万亿元，CAGR 为 13.8%。2022 年底防疫政策转变后，文旅市场复苏势头强劲，2023 年国内旅游人数和收入相对于 2019 年 的恢复率不断提速，分别由一季度的 68.5%和 75.2%，提升为上半年的 77.6%和 82.4%，前 三季度进一步提升为 79.9%和 84.9%，全年分别达到 80.3%和 85.8%，人均旅游消费为 1016.7 元，超 2019 年 6.7%；预计 2024 年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过 60.3 亿人次和 6.0 万亿元，分别恢复至 2019 年的 99.5%、105.3%。 　　为什么 2023 年的国内旅游人次和旅游收入还没恢复到疫情前水平？ 我们认为国内旅游人次和旅游收入尚未恢复至疫情前水平的原因主要有以下 2 点：1） 旅游刚性支出增加：受宏观因素影响，消费者更为偏向性价比消费，2023 年机票平均价格 同比 2019 年增长 13.5%，酒店平均价格同比 2019 年增长 15.7%，机票和酒店这类旅游刚 性成本的增加，会影响消费者旅游决策；2）旅游行业人员返回需要时间：疫情期间旅游行 业流失过多的工作人员，这将导致许多景区的服务及配套设施无法快速复苏，旅游配套恢复 到疫情前水平需要时间。 　　 　　虽然 2023 年的国内旅游人次和旅游收入未恢复至疫情前水平，但从“五一”以来的节 假日旅游数据却已基本恢复到疫情前水平。根据文旅部数据，2024 年春节假期全国国内旅 游出游约 4.7 亿人次，同比 2019 年增长 19.0%；实现国内旅游收入约 6326.9 亿元，同比 2019 年增长 7.7%，超 19 年同期水平。 　　从全年看，旅游人均消费是超过疫情前水平的，为什么假期旅游人均消费未恢复到疫情 前水平，且旅游市场呈现出旺季更旺的迹象？ 我们分析可能主要有以下几点原因：1）“有钱有闲”的客群更多的会在淡季出游，因而 能拉动淡季旅游人均消费水平；2）居民在疫情期间压抑的旅游意愿高涨，假期旅游不用请 假，自然优先复苏；3）招聘市场不景气，城镇居民为避免被公司优化，减少淡季请假旅游 次数。 　　从宏观数据看，虽然 2024 年国内旅游人次和旅游收入能基本恢复到 2019 年水平，但 旅游行业恢复到疫情前的常态预计需要在 2026 年才能实现。文旅部预计 2024 年国内旅游 收入达到 6.0 万亿元，同比 2019 年增长 5.2%，但并不是旅游收入或旅游人次恢复至 2019 年就代表旅游市场就已经完全复苏了，旅游行业在疫情期间受损严重，按照文旅部预测的旅 游收入数据计算，假设 2024 年 GDP 增速 5.0%，那么 2024 年国内旅游收入占 GDP 的比重 也仅为 4.6%，与 2019 年的 5.8%还有差距，若无疫情影响，按照疫情前 4 年的平均增速趋 势，该比例 2024 年应为 7.1%。假设 2024 年中国总人口 14.07 亿人、居民人均消费支出同 比增长 8.0%，那么 2024 年旅游消费占居民消费支出的比例也仅为 14.8%，与 2019 年 18.8% 的比例还有较大差距，若无疫情影响，按照疫情前 4 年的平均增速趋势，该比例 2024 年应 为 23.9%。 　　聚焦行业层面，居民出游意愿强，在旅游等悦己类消费消费意愿较高。2023 年各季度 居民出游意愿达到 91.86%，创有监测记录以来的新高，较 2019 年高 4.52 个百分点，2024Q1 全国居民出游意愿达到 91.48%，环比提升 1.67 个百分点。DT研究院在 2023 年 12 月初对 1148 位年轻人做《2023 青年消费调研》数据显示，有 48.0%的年轻人依然倾向于旅游、演 出、医美体验等服务类产品消费，这与国家统计局在 2023 年上半年的《2023 年中国美好生 活大调查》的数据相吻合，且 35 岁以下的人群为旅游消费主体，占旅游人群的比例为 68%，这说明去年旅游市场的火热复苏是贯穿全年的，并不是短暂性的爆发式复苏，旅游消费增长 依然具有可持续性。在居民出游意愿及旅游消费倾向如此高的情况下，说明整体旅游市场未 来将保持高度复苏的态势。 　　 　　因此，无论是从国内旅游收入占 GDP 的比重，还是人均旅游消费占居民人均消费支出 的比例上看，均还未恢复到疫情前水平，国内旅游收入占 GDP 的比重的合理区间应为 5.8%-7.1%之间，人均旅游消费占居民人均消费支出的比例应为 18.8%-23.9%。目前居民对 旅游消费的倾向较高，预计旅游市场能够在今明两年维持快速复苏。 　　1.2 疫后旅游消费以中线旅游为主 　　从游客出行意愿的的变化上看，疫情期间本地周边游市场需求火热。在过去跨省游、出 境游受限背景下，本地游、周边游、省内游市场加速兴起。马蜂窝数据显示，2021 年“周 边游”搜索热度较 2019 年上升 258%。在节假日出游方面，近程旅游和本地休闲成为假期 旅游消费首选。根据文旅部数据，2022 年，受疫情局部地区规模爆发影响，国内节假日旅 游出游距离及游客到达目的地后的游憩半径与 2020、2019 年相比均有明显收缩，81.24%的 国内旅游流动表现为省内旅游流动。 　　疫后旅游以中线游为主，长线游正在逐步复苏。2024 年春节假期游客平均出游半径达 227.9 公里，同比增长 10.2%；目的地平均游憩半径 15.4 公里，同比增长 38.0%，中远程旅 游开始释放活力，但从数据上看，即使是各个假期的旺季数据也不及 2019 年平均出游半径。 　　为什么游客出游半径比疫情前更短，但目的地游憩半径开始超过疫情前水平？ 我们分析可能主要有以下几点原因：1）居民消费偏向性价比消费，长线游交通成本更 高，故长线游没有出现爆发性复苏；2）疫情 3 年，以城市休闲、周边游、乡村游为代表的 高频次近程游成为国民旅游主要出行方式，疫情让人们更加深刻认识到身边的美丽风景，依 然还有不少人会在疫后去较近的景点游玩；3）房价下跌对城镇居民影响更大，导致城镇居 民消费意愿下降明显，因而农村居民在旅游人次占比有明显提升，又因为农村居民消费能力 相对城镇居民弱，旅游消费半径原本就比较短，故农村居民在旅游人次占比的提升导致整体 旅游消费半径缩短；4）居民对旅游品质要求的提高，出游方式也逐渐由从走马观花式的观 光游向深度游、休闲游、文化游转变。 　　我们判断在居民消费更为谨慎的当下，由于长线游旅游成本更高，故长线游没有出现爆 发性复苏，未来国内长线游、跨省游仍然处于逐步复苏的过程。 　　2.1 出境游复苏对国内旅游市场影响有限 　　出境游客群小，且恢复缓慢，对国内旅游市场影响较小。出境游全面重启后，根据中国 旅游研究院统计数据，预计 2023 年出境旅游人数超过 8700 万人次，恢复至 2019 年 56.3%， 预计 2024 年出境旅游人数为 1.3 亿人次，恢复至 2019 年 84.1%，仅比 23 年增加 4300 万 人，与国内旅游人数 50-60 亿的体量对比，相差较大。我国出境航班数量恢复速度滞后于国 内，根据航班管家数据，2023 年 12 月国际/地区客运运输量仅恢复至 2019 年同期 63.9%， 且机票价格较高，人民币汇率下跌，出境游成本提高；加之疫后居民消费力不及预期，人们 对高风险、高成本的出境旅游产品持谨慎态度；此外，虽然日本、韩国等国已批准恢复跟团 游，但出境航班的恢复仍存在爬坡时间，多因素影响下我国出境游市场复苏仍缓慢，对国内 游分流程度有限。 　　2.2 未来具备哪些特质景区会持续受欢迎？ 　　复盘 2023 年上市自然景区的客流数据，旅游资源均优异，但客流复苏程度差距明显。 去年在已披露客流数据的上市景区中，黄山的客流恢复度最好，达到 130.7%，其次为丽江 股份旗下的玉龙雪山景区三条索道的客流，恢复度为 128.1%；桂林旅游的客流恢复度最差， 仅恢复至 2019 年同期的 68.8%。张家界位于中国中部，地理位置与交通优势较为明显，故 客流恢复较好；长白山受益于 2021 年沈佳高铁白敦段的开通，长白山第一座高铁站落地， 交通大幅改善，客流也增长较好；乌镇景区由于 2019 年客流高基数的原因，故去年前三季 度客流未恢复至疫情前水平；九华山与峨眉山观光属性较弱，故客流复苏不及其他上市景区； 桂林旅游客流恢复较慢的原因或与当地旅游服务质量下降、一些游客受到商家及导游欺诈及 强制消费等负面舆情事件影响有关。 　　淄博、哈尔滨旅游爆火的背后，反映的是游客的欢乐感知是通过高情绪价值获得的。从 去年淄博的爆火到今年哈尔滨成为顶流，真正吸引游客的其实并不是因为烧烤或者冰雪，而 是这些城市给游客传递的温暖，“小而确切的幸福”才是吸引游客最关键的流量密码，不论 是山东淄博、贵州村超，还是泉州的簪花围、哈尔滨的冰雪，都有一个关键词是“善意”， 让游客感受到在地人带来的温暖，游客越来越意识到旅程中最美的风景、最好的记忆并不只 是来源于当地的景区资源，而是人与人之间的连接带来的温暖。 　　居民旅游意愿强、旅游资源丰富的在旅游市场将优先持续复苏。2023 年 1-10 月，山东、 广东、河南、江苏、四川、河北、湖北、湖南、浙江和安徽等 10 省份游客产出量与接待量 均较为领先，其客流输出量与接待量分别占全国总游客量的 56.6%和 56.4%。可以看出，客 源地 TOP10 与目的地 TOP10 呈现完全重合的现象，且在东、中部地区高度聚集，其中 8 个省份的 5A 级景区数量也排名全国前 10。旅游资源丰富的省份一方面游客数量多，另一方 面当地居民对旅游消费的意愿也会更强，在这样的背景下，旅游复苏也呈现出明显的头部效 应，从 2024 年春节的旅游人数数据上看，整体春节旅游市场游客数量同比增长 34.3%，而 全国 5A 级景区游客数量同比增长 78.4%。 　　 　　2024 年居民旅游消费或还将持续去年“性价比消费”的消费习惯。根据企业有调在 2024 年 2 月发布的《龙年春节消费意愿和行为调研报告》数据显示，目前居民消费还是偏谨慎， 可能降低消费品质，关注性价比；居民对政府发放消费券或者减免旅游景区门票等促消费措 施有所期待。因此如有地方政府采取这些促消费措施，则可能能够明显激发居民消费增长。 　　未来旅游行业之间的竞争不再是单一景点之间的竞争，而是旅游目的地之间的竞争。安 徽省政府正在打造以黄山市为龙头，结合黄山、九华山、天柱山、西递宏村等独有的世界级 旅游资源，推进“大黄山”旅游目的地建设，且黄山位于皖浙赣交界，与婺源、千岛湖、景 德镇等知名旅游景点的高铁路程分别最快仅为 21 分钟、35 分钟、42 分钟，旅游资源丰富。黄山的主要客群来自于长三角地区，且消费能力和消费意愿较强，并且旅游乘坐高铁易达， 交通成本低，且为政府免门票政策力度最大的上市景区，符合性价比消费逻辑，因此在上市 景区中客流优先复苏。 　　今年黄山政府配合昌景黄高铁开通，采取优惠力度更大的免票政策。参考去年免票优惠 政策的情况，政府免票政策有望贯穿全年，黄山客流有望持续创新高。 　　丽江拥有玉龙雪山、丽江古城等 5A 级景区，且距离普达措、大理洱海、腾冲等知名网 红景区距离不远，也属于知名旅游景点集群，整体丽江及其周边旅游市场对游客的吸引力较 大，故疫后客流复苏也较快。 　　因此，从上市景区 2023 年的客流复苏情况可以发现以下几点客流复苏催化逻辑：1） 景区主要客群旅游意愿强；2）符合性价比消费逻辑，交通方便且费用低的中线旅游目的地； 3）免门票政策力度大；4）知名旅游景点集群；5）景区服务及口碑好。 　　（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）