新建枢纽机场旅客分类探究——机场“双属性”模式下典型旅客画像分析

　　作者：汪欣蕾 开锐管理咨询 　　发表期刊《空运商务》 　　摘要 　　纵观行业内的旅客画像分析，主要是利用统计数据和模型分析等，针对一些经济技术指标来细分旅客市场，绘制旅客画像。尽管现有的旅客细分模型已经越来越精细化、精准化，但对于机场（特别是新建机场）进行旅客需求管理分类、服务产品设计时，仍缺乏指导作用。本文通过解析机场“交通属性”和“第二属性”下旅客出行行为特征差异，交叉聚类分析六类典型航空旅客画像，并根据其航空出行特殊需求，为机场设计针对性服务产品提供建议和参考。 　　引言 　　随着我国经济快速发展，民航旅客数量急剧增加。而与此同时，我国正处于建设民航强国，确立民航在构建国家综合交通体系中战略地位的关键阶段。无论民航局、航司、机场、旅游机构等，都在努力了解和掌握民航市场的旅客结构和需求变化，以把握民航市场的发展趋势，提出前瞻性、切合发展需求的战略目标和发展规划。 　　 当前机场发展环境下旅客分析的主要问题 　　“双属性并进”是未来机场的发展趋势 　　近年来，伴随着航空旅客规模的不断增加，机场的运行压力日益增加，航班保障能力成为一项重要挑战。而对旅客而言，航空出行效率不可避免有所下降，隐形时间成本增加。 　　在此背景下，为提高机场发展的综合竞争力，在服务提供过程中机场需要通盘考虑旅客出行对于“效率”和“体验”的诉求：一方面通过人工智能、区块链、虚拟/增强现实技术在旅客航空出行流程上广泛应用，以提高运行效率，为旅客的出行提供了便利性；另一方面也通过丰富机场的多元化功能、延伸机场的服务边界，来降低旅客候机的感知时间，为旅客出行增添乐趣和体验。 　　可以说，“超越交通属性，塑造第二属性”是未来航空服务综合发展趋势。未来机场将不再仅仅只是作为一个交通系统，相反，机场的功能边界将被延伸。在第二属性功能下，机场变成旅客的“出行目的地”，旅客可充分利用候机时光在机场内享受品质生活。 　　传统旅客特征分析模型在新发展环境下的局限性 　　为打造卓越的旅客体验，对典型旅客进行聚类分析是必不可少的环节。纵观行业内外的旅客画像分析规则，主要是机场、航司、互联网旅游平台等机构，通过航司数据库、机场安检数据、常旅客数据、第三方平台数据等，针对旅客的生物或经济技术指标来细分旅客市场，绘制旅客画像。 　　该种旅客分析模型，可以帮助民航机构以需求为导向，制定民航企业发展战略；掌握旅客市场需求的特征及发展趋势，及时了解消费者的结构和消费偏好；有效识别客户价值,对不同的旅客群体制定个性化的营销策略，等等。 　　尽管现有的旅客细分模型已经越来越精细化、精准化。但其在机场，特别是新建机场，的应用上却存在显著性缺陷： 　　1.  传统旅客分析，会针对旅客的基本属性做客观的描述，例如，年龄、性别、职业、收入、旅行目的等。这些数据虽然能让机场了解旅客的结构，但对于旅客差异化服务方面，由于机场内旅客的行为数据匮乏，在实际使用中往往针对性不强； 　　2.  除了描述旅客基本属性特征占比外，传统旅客分析还会针对旅客购票行为、航司选择、舱位选择、出发/目的地等飞行行为做进一步的剖析。这些数据对于航司规划航线、定价等有举足轻重的作用，但在机场设计服务产品过程中，却缺乏指导意义； 　　3.  此外，传统模型需要基于机场现有的旅客客群数据进行统计分析。而对于新建机场（根据《中国民用航空发展第十三个五年规划》，在十三五期间，我国将新建以及续建74个机场，其中新建机场超过50个），再没有现成旅客数据的前提下，此模型无法提供任何支持作用。 　　在这种情况下，探讨契合于机场服务发展和提升的旅客聚类模型实在必要。 　　机场“双属性”模式下旅客聚类模型解析 　　机场在运营中，需要区分两类航空旅客：一类是仅仅把航站楼当作是一个“快进快出”的交通节点——旅客到达机场后仅是为了快速离开，前往下一个目的地——这类旅客主要需求的是机场的交通属性功能；而另一类旅客，机场也可以是旅程中的一个重要节点——旅客提早到达机场，积极参与到提机场提供的特色服务中，或与机场的餐饮、商业、娱乐进行有效的互动——对于这类旅客，机场成为旅行的目的地。   　　 　　图1 机场航站楼对旅客出行作用 　　在此基础上，针对航空旅客出行的差异化需求，对机场交通属性功能和第二属性功能旅客行为影响因素进行筛选和分析，再筛除了旅客年龄、性别、出行目的等非紧密相关因素后，最终选择了三类行为因素，进行交叉分析。其中，在交通属性下考虑旅客出行频率（高频、低频）和旅客航站楼停留时间（停留时间长、停留时间短），而在第二属性下考虑旅客出行行为（极具目的型、探索型、消磨时光型），并做具体的定义和行为描述： 　　表1:三大类（7小类）航空旅客行为定义和行为描述 　　 　　紧接着，通过将旅客交通属性和第二属性旅客的行为特征交叉聚类分析，生成12类航空旅客潜在画像： 　　表2:12类潜在航空旅客画像 　　 　　注：灰色部分为最终筛选保留的典型旅客类型 　　最后，通过筛选，排除了不显著旅客行为特征，如“低频、停留时间短+探索型”：对航空出行手续流程不熟悉，安检结束后所剩时间有限，此类旅客不太可能再充裕的时间和心情来探索机场的乐趣。最终得出了双属性下六类典型的航空旅客，并对其行为特征进行分析，构建旅客画像。 　　利用创新旅客聚类模型提升机场旅客体验 　　完整的旅客画像，除了明晰旅客的航空行为特征，还应该结合旅客在工作和生活的行为习惯和消费态度，以及在机场特殊场景下的体验诉求，最终指导机场的服务改进和提升。 　　在明晰了六类典型航空旅客后，通过结合事实和客观数据，我们绘制了六幅航空旅客画像，并针对性提出了机场差异化服务的意见： 　　类型一：超连通型旅客（频率高、机场停留时间短+消磨型） 　　航空出行特征：此类旅客航空出行频繁，在机场停留的时间较短，追求对时间和行程的掌控感。他们喜欢主导自己的行程，希望出行全程高效获得所需的各项信息，并倾向于自助完成机场的各项流程。 　　 图2 超连通旅客画像 　　典型代表：商务出行旅客。根据行业调研报告，2018年航空旅客出行目的商务出行占40.48%，其中年龄在30～50岁为主，男性占主体，但女性的比例也逐年增加。商务旅客主要分为两类：商务精英和职场新锐。商务精英的社会财富积淀较多，在职场具有一定层级，故工作时间较有弹性，而工作地点不确定性较高。在生活中，他们财务支配相对自由，消费实力强，喜欢购买汽车、手表、电子产品等彰显身份的东西。在工作、生活均注重效率，同时对品质和服务要求高。而职场新锐初入职场，开始进入财富积淀阶段，消费时会注重性价比，会关注一些新鲜潮流，对自我提升的需求较强。 　　机场差异化服务：通过对超连通旅客的机场行为和典型代表的消费观念、生活品质追求等分析，机场可针对超连通旅客打造航空出行极速通行流程，保障出行信息的及时准确传达，并且设置独立、舒适的办公空间，提供高速Wi-Fi、便利的充电桩、商业报刊书籍等，为旅客尊贵、品质、高效的服务。 　　类型二：机会主义者（频率高、机场停留时间长+极具目的型） 　　航空出行特征：机场的机会主义者航空出行频繁，对自我规划性强，对出行有明确目标，并且乐于预留更多的时间来使目标得到满足。 　　图3 机会主义者画像 　　典型代表：较高收入的人群、代购、80后的千禧一代，代表航空出行主流消群体。在工作和生活中，他们会制定明确的目标，并有相应的计划，会严格执行并且不易收到其他因素的影响；在消费需求上，这类人群有一定的经济实力，消费欲望较强，注重享受和体验型互动。故，他们也会本着一个简单的目的（购物、品尝美食、观景等）开启一段有计划性的旅行。 　　机场差异化服务：对于机会主义者，机场需要不断完善交通属性功能，帮助他们快速通行，增加腾余的时间用于实现旅行目的。与此同时，机场在第二属性功能服务上，增加一些特色化的服务，如特色餐饮体验馆、科技体验馆、主题文化艺术展、品牌旗舰店等。在对外宣传的差异化服务中，要求：目标场景、场馆布置要出彩；主题活动不沦于形式、增加互动体验；餐饮、零售、免税商铺产品丰富、价格公道，最终机场之旅能满足期待，甚至超越期待。 　　第三类：豁达探索者（频率高、机场停留时间长+探索型） 　　航空出行特征：此类旅客对于时间较为不敏感，而期待着出行途中的丰富体验。在机场出行中，希望尝试新事物和新服务，寻求难以忘记的出行经历，并记录分享。 　　 　　图4 豁达探索者画像 　　典型代表：休闲旅游旅客、中转旅客、90后的千禧一代。生活中，他们厌倦枯燥、一成不变的生活，喜欢追求刺激，寻求新奇的事物以获得心理上的兴奋和愉悦感受也对数字科技更为敏感，并且乐于分享；在消费上，喜欢个性化、小众化的产品和服务，追求体验式消费；工作中，他们关注自我价值的实现。此类旅客在旅行中，会乐于探索外部世界，期待旅行实现探索文化特色、享受当下愉悦自己、开放结实新朋友、追求独特体验的需求，并最终发现世界，发现自我。 　　机场差异化服务：对于豁达探索者，他们期待创新的服务、体验和知识，希望每次出行都能留下深刻印象，并分享到社交媒体。机场可通过场景设置、活动等方式，让机场可探索的内容更加丰富，同时应经常更新内容和形式，让旅客体验更加多样化。与此同时，机场在设置这些景观时，可更加注重场景所要表达的内涵和深意，让旅客在不经意间习得知识和技能，获得惊喜体验，为旅客留下记忆点，使他们愿意拍照并分享至社交媒体。 　　第四类：谨小慎微的策划师（频率低、机场停留时间长+探索型） 　　航空出行特征：之所以称为谨小慎微的策划师，是因为此类旅客航空出行的频率较低，但是有较强的好奇心和新鲜感，愿意探索机场，并提前做好关于交通出行和探索旅程的所有攻略。 　　 　　图5 谨小慎微策划师画像 　　典型代表：机场内谨小慎微的策划师，年龄分布在24岁及以下，主要以自由行学生和亲子游旅客为主。学生党们追求多元化、个性化、新潮流，容易被创新、创意、新奇的东西所吸引，对科技类体验产品和交互式体验感兴趣；生活中，他们喜欢拍照、乐于分享，会购买一些纪念品来记录旅程；在旅游中，希望能够猎奇，并且最终能获得知识或经验的收获。而亲子游旅客，父辈们会希望充分利用时间，让孩子在享受旅程的同时，学习民航行业、所在地域城市文化等其他领域的相关知识。因此，他们也会谨慎地为孩子策划一场机场小旅行，期待孩子能有所收获。 　　机场差异化服务：对于谨小慎微的策划师，他们期待航空出行有清晰的交通指引、工作人员能切耐心的指导，航空行程安全可控；希望机场有多样化的服务选择，如：有宏伟现代化的场景布置，新潮的科技产品等等。更重要的是，机场可以开发优化线上线下的信息支持，通过二维码场景介绍、APP线路规划和导航、机场排队时间提示、互动交流等形式，为了帮助他们合理规划行程。 　　第五类：跟随者（频率低、机场停留时间长+消磨型） 　　航空出行特征：这类旅客关注航空出行的安全性，以谨慎为主。期待能够安全出行，舒适候机。 　　 　　图6 跟随者画像 　　典型代表：机场内的跟随者，典型代表为初次出行的旅客、老年团队、以及特殊旅客。其中，2018年国内首次航空出行的旅客占总量64%，并且以因私出行为主；同时，老年（50岁以上）旅客占旅客总量24%，主要是团队出游。该类客群因对环境不熟悉、或因行动不便，尽管对外界可能会充满好奇和期待，但仍不会轻易离开舒适圈，会尽量选择按照规定行事，不脱离计划轨迹。在消费方面，老年人大部分属于价格敏感型用户，会尽量避免不必要的消费。 　　机场差异化服务：出于谨慎的心理，跟随者们候机过程中主要选择在登机口附近活动，故，机场需要提供齐全、完备的基础设施，如：Wi-Fi、充电桩、饮水机、书刊杂志、按摩椅，保障登机口候机环境舒适和宽敞。同时可以在登机口附近设置一些小景观，提供免费的服务，为该类旅客航空出行制造一点小惊喜等。 　　第六类：时间赛跑者（低频、机场停留时间短+消磨型） 　　航空出行特征：在机场，永远穿梭的一部分接近误机的旅客，他们出行唯一的诉求是效率，此时的他们愿意花费一定的金钱来获取快速登机的协助服务，但没有任何的尝鲜时间和意愿，来感受机场的其他服务。 　　图7 时间赛跑者画像 　　机场差异化服务：对于这群争分夺秒的机场穿梭者，他们追求登机流程的简化、极速和顺畅。希望机场有专设的手续通道，能够简化出行流程，或者工作人员快速的协助响应，并有灵活问题协调处理能力，能够帮他们快速、顺畅的登上飞机。如果实在误机，也希望机场能够和航司取得合作，帮助旅客获得高效、简便的航班改签手续，让他们以最快的速度改签的临近的航班，顺利出行。