老牌主题公园如何打造自己的精彩“故事线”

　　今年“十一”长假，上海各大景点人气旺盛。上海欢乐谷接待游客量同比增长近70％；迪士尼单日客流量逾5万，数千元一晚的乐园酒店被抢购一空；就连平日客流仅二三百人的上海大观园，长假期间日均访客超过3000人次，需要临时新增三个停车场。国内旅游需求爆发式增长无疑给诸多景点带来活力与希望，但也暴露出内容缺乏创新、文化IP挖掘不足等问题。据统计，全国共有大大小小2000多个主题公园，只有10％实现盈利。迪士尼、欢乐谷等行业头部主题公园有哪些值得借鉴的地方？一批带有国资背景的主题公园，如何打破僵局，走出一条新路？ 　　锦江乐园借夜市引流 　　换赛道转型走出新路 　　国庆期间，锦江乐园夜市每天不到17时就已人头攒动。游客们吃完小吃，大多会再买一张锦江乐园门票，在园内兜兜转转。近几年，夜市成为锦江乐园老树抽新芽的突破点。乐园与夜市相互引流，形成良性循环，走出一条老牌主题公园换赛道转型的新路子。 　　二十世纪九十年代，主题公园成为中国旅游市场新宠。不少主题公园凭借不错的原始创意和新型的游乐设备，开园时游人如织，但一阵热闹过后，渐渐走下坡路。不少业内人士将其归结于行业短生命周期：随着设施设备、IP等日渐老化，维修成本逐年增加；行业竞争激烈，入不敷出。 　　1985年2月营业的锦江乐园作为改革开放以后中国的第一批游乐园，曾创下年接待游客230余万人次的惊人业绩。但面对1996年前后，国内主题公园大开发浪潮中涌现出来的“新势力”，锦江乐园逐渐遇冷。首先，其面积仅170亩，又无后续设备拓展玩乐空间；其次，国企背景在体制机制上束缚转型……在2002年前，锦江乐园已连年亏损，出现经费紧张、人员冗余等一系列问题。尽管此后随着市场需求增大，锦江乐园一度扭亏为盈，但竞争力和影响力下降已是不争的事实。 　　如何延续主题公园的生命周期，走出改革创新的道路？锦江乐园地处上海中心城区，又背靠国内规模最大的综合性旅游企业集团——锦江集团，在餐饮方面有独特优势。在市场竞争中，如果仅比规模、比设备，锦江乐园将处处受限，该如何扬长避短，是管理层一直在思考的问题。 　　“为开辟发展新路，2014年，在锦江集团支持下，我们开始实施平台化战略，引进台湾士林夜市等项目。”锦江乐园总经理助理朱伟民说，锦江乐园靠近地铁站，离徐家汇仅3公里，周围多是居民区，有得天独厚的地理优势。迄今为止，锦江夜市运营6年，从最初引进台湾士林夜市，到逐步引进台南花园夜市、西安夜市、成都“宽窄巷子”夜市品牌、上海本土夜市小吃……平台越做越大，名气也越来越响，全国各地慕名来谈合作的夜市品牌越来越多。 　　大观园仍在探索出路 　　欢乐谷做好“常青树” 　　上海大观园与锦江乐园情况类似，但至今仍在探索出路。大观园曾是上海市园林局直管的事业单位，也是上海六大公园之一，同样受主题公园大开发影响，辉煌十余年后便沉寂了。到2004年，为拯救当时已出现经营危机的大观园，上海市园林绿化局将其经营权交给青浦区政府，进行企业化管理，需要自己承担维护成本。 　　事业单位变国企，一时间激活了死气沉沉的大观园。十余家上市公司抛出橄榄枝，试图拿到大观园的运营权，但最终都没谈成。上海大观园建设前，曾征用杨舍村大幅地块，此后，当地1000余名初中以下学历村民身份转变为征地工，划入事业单位编制。此外，大观园景区受周边水资源保护红线和农用地红线约束，真正可开发利用的仅300余亩，想要建设民宿、酒店等旅游配套的可能性不大。“如果不增加投资，而是外包经营呢？”也有市场主体提出，希望大观园可以向浙江乌镇、福建武夷山等景区学习，托管给市场运作。可这又引发担忧：大观园内的古树名木及诸多红木藏品的保存保护谁来负责？会否造成国有资产流失？ 　　主题乐园要做大做强，服务游客是根本。从上海迪士尼2016年6月开业时起，上海欢乐谷便一直不被外界看好，但上海欢乐谷仍然创下营收和接待人数新高。在2016年7、8两月，上海欢乐谷接待游客125万人次，同比增长10％，实现营业收入同比增长13％，接待人数、营业收入均创开业以来历史同期最高纪录。此后数年，上海欢乐谷继续保持两位数左右的营收增长，2019年收入同比增长18％，用亮眼的业绩回应了外界质疑。 　　上海欢乐谷市场部总监林兴达说，在主题乐园竞争越来越激烈的大背景下，还是要做好自己的事，保持“常新”。让游客一直有好的体验，是主题乐园经营的法宝。同质化竞争是免不了的，设备更先进、创意IP更新潮的新生代主题乐园难免会分走客流，但老牌主题乐园要做业内“常青树”。此外，定位清晰，有自己的“客群画像”，能够精准向消费者投放宣发广告，是上海欢乐谷另一个制胜法宝。“比如万圣节夜场活动，我们会通过第三方媒介分析公司进行复盘，形成用户画像，实现精准投放信息。” 　　IP转化到项目极漫长 　　练好“讲故事”真本事 　　业内人士分析，主题公园延长生命周期的方式主要有两种：一种以深圳欢乐谷为代表，在较长时间内分期开发、滚动开发，通过“建不完的欢乐谷”来保持新产品次第问世，从而延长生命周期；另一种以迪士尼、环球影城为代表，每一个主题公园都有独到的创意，并在较短时间内一次性或分期建设到位，形成足够大的规模和成熟、丰富的产品体系，保持吸引力和竞争力。 　　提到迪士尼、环球影城，就不得不提到核心IP转化问题。上海迪士尼几乎日日游客满园，国庆期间尤其火爆，背后是什么让消费者趋之若鹜？米老鼠和唐老鸭、白雪公主、小美人鱼、玩具总动员、冰雪奇缘……优秀IP背后，是迪士尼“讲故事”的本事。 　　国内有好的文化IP吗？自然是有的。《西游记》《红楼梦》等都是宝藏，国内也不乏利用经典IP打造主题公园的例子。在20世纪主题公园建设热潮中，全国各地涌现出成百上千个大小西游记宫，但大多草草收场，究其原因，主要是创造性思维贫乏，粗制滥造现象严重，缺乏独特性和品牌价值。 　　在主题公园发展之中，从IP到项目转化的过程极为漫长。对于用好自身IP，美国卓越设计集团首席设计师卓执中认为，高科技只是用来辅助“讲故事”的工具，不会喧宾夺主。迪士尼主题乐园强调的是“用户对故事线的体验”，不是最高、最大、最快、最多、最贵的设备技术。