乡村旅游：换个活法“生活在别处”

　　2020年双节假期，乡村旅游持续升温。一方面，受疫情影响，游客越来越倾向于慢节奏、短周期、近距离的出游方式，对安全、健康、舒适等旅游体验品质更加看重。相比较城市、旅游景区等人流密集的传统目的地，绿色、低密度、生态和谐的乡村旅游在今年国庆期间更受欢迎。另一方面，随着经济社会的全面发展，老百姓“上车睡觉下车拍照”的旅游初级阶段，早已被追求美好生活的更高要求替代，催动着旅游行业必须提速升级。文化的原生性、体验的沉浸式、康养的愉悦感、场景的独特性等等，成为越来越多的游客对深度旅游的期待。乡村旅游以及全方位的慢节奏、慢生活，正在转向换个活法的“生活在别处”。 　　提供从“美丽风景”转向“美好生活”的旅游内容 　　旅游需求从自然观光转向生活体验，越来越多的游客愿意在乡村住下来，体验农事劳作、体验乡野生活。为满足人民美好生活需要，今年国庆、中秋长假来临前，文化和旅游部整合全国乡村旅游资源，集中推出300条全国乡村旅游精品线，琼海市嘉积镇北仍村是海南省“田园乡村之旅”旅游点之一。 　　茂密椰林中的漫步、姹紫嫣红间的小憩。2015年博鳌亚洲论坛年会期间，多国政要夫人的造访让北仍村火了，向全世界展现了琼海美丽乡村的面貌。八方游客即便只为那一杯“夫人咖啡”，也愿意不远千里而至。 　　北仍村如今是中国最美休闲乡村、全国文明村镇。北仍村的成功，在于政府对其原有风土人情及风貌的保留。“望得见山、看得见水、记得住乡愁”这三个标准，在北仍村的打造中得到了充分体现。据村庄相关负责人介绍，北仍村近年来在“三不一就”（不砍树、不拆房、不占田，就地城镇化）新型城镇化原则指引下，邀请清华大学设计院的专家对村中布局进行了规划。围绕科学规划布局美、村容整洁环境美、创业增收生活美、乡风文明身心美的目标，以田园风光、民俗风情、人文遗迹、农耕文化、本土饮食、温泉疗养布局，把北仍村打造为宜居、宜业、宜游的美丽乡村和农民的幸福家园、市民的乡村公园、游客的度假乐园。 　　从村口的“有一种乡愁叫北仍”的标语，到“北仍客厅”里挂着的乡愁字画，这个枝叶婆娑的乡村保持着传统村庄的纯朴模样，飘着浓浓的乡愁味道。国庆长假期间，许多游客来此品尝草寮咖啡、泡官塘温泉，感受乡村自然特色风光与风土人情。“真是个来了就不想走的世外桃源。”一位来自河南的游客说。 　　乡村旅游不仅承载着都市人“归园田居”的人文情怀，也肩负起乡里人“强富美”的家园梦想。古色古香的农家小院、漂亮典雅的文化长廊、蜿蜒美丽的田园长堤……来到全国乡村旅游精品线贵州省“乡村避暑之旅”旅游点之一——贵阳市花溪区青岩镇龙井村，一幅生态宜居、乡风文明的美丽乡村画卷映入眼帘。 　　龙井村是贵阳市花溪区少数民族村寨，村内，布依族风情保存得十分完整。村里有一口至今仍源源不断流淌着清澈甘甜井水的古井，因而得名“龙井”。9年前，隔壁的青岩古镇发展得红红火火的时候，这个距离古镇不到两公里的村子却连平整的道路都没有。 　　2011年，根据花溪区总体规划发展定位，龙井村被确定为民俗村落体验区。对村寨主干道、排污沟、公共照明等基础设施进行彻底改造，让道路变得平整、环境变得整洁、庭院变得漂亮。龙井村相关负责人介绍，龙井村抓住背靠青岩古镇这个国家5A级景区的优势，以村寨的优势资源为依托，从2016年开始采取一系列举措，把发展与村民的利益结合起来，发动村民参与进来，积极发展乡村休闲旅游。近年来，龙井村围绕打造绿色生态型村寨，以提升村民的生活环境为切入点，继续完善基础设施，并依托布依族特色，发展集生态和民族文化于一体的乡村旅游，仅2019年夏季就接待休闲避暑游客两万多人次。该村先后获得“全国文明村镇”“中国少数民族特色村寨”“全国美丽宜居示范村庄”等一系列荣誉，实现了从“美丽风景”向“美好生活”的华丽转变。 　　逐步升级旅游接待基础设施和公共文化服务设施 　　乡村旅游的核心在于能够承载游客，在吃住行等方面给予游客良好体验。道路、网络、民宿等乡村旅游接待基础设施的修建和升级，是吸引游客前来的必要条件。 　　“北京延庆的四季花海太美啦，可与法国普罗旺斯薰衣草一决高下。”市民朱虹兴奋地用手机给朋友直播美景。四季花海景区位于北京近郊延庆区四海镇，是全国乡村旅游精品线路北京“醉美花海之路”终点站。这里海拔高、日照充足，万寿菊、向日葵、薰衣草、百合等在青山绿水间竞相开放。数千亩鲜花铺展开来，如同一块块色彩缤纷的花毯，农田变花园。四海镇政府相关负责人介绍，“四季花海”赏花季活动自2008年创办以来，不断创新形式、丰富内容，以文促旅、文旅互动，吸引了大量游客，已成为延庆区具有一定影响力的重要品牌活动。 　　据了解，四海镇近年来着力促进文旅融合，发展“花海民宿”，乡里乡居、吉祥晓驻、隐客空间、木合等民宿品牌纷纷入驻。花海民宿可覆盖王顺沟、大吉祥、永安堡等村庄，通过发展民宿不仅拉动了假日旅游，留住了游客，也壮大了村级集体经济，提高了农民收入，联动了四海的旅游资源，形成了发展“夜经济”的助力。值得一提的是，延庆还在“四季花海”沟域内陆建设旅游步行道、登山步行道、自行车骑行道等。游客可以在这里租自行车，穿过山乡的花海，尽情感受运动的乐趣。 　　除了满眼的风景，村庄还布置了许多惊喜。湖南省衡阳市南岳区南岳镇红星村坐落在“五岳独秀”的南岳衡山脚下，区位优势十分明显，国内两大动脉交通线武广高铁、107国道穿境而过，交通十分便利。红星村是全国乡村旅游精品线路湖南省“乡村福游天下”线路旅游点之一。 　　据了解，红星村近年来借全域旅游发展东风，依托优良的自然资源、便捷的交通区位、独特的农林产品等优势，通过政府引导、市场主导、村民参与，创新经营管理模式，因地制宜发展乡村特色旅游，打造集绿道休闲、乡村娱乐、特色购物、农耕体验、主题民宿、赛事活动、户外运动等于一体的文化休闲村庄，成为南岳衡山景区周边乡村旅游新亮点，年吸引游客10万余人次，先后获评湖湘文化旅游风情小镇、湖南省美丽乡村建设示范村，参评湖南省五星级乡村旅游区（点），并成功入选全省田园综合体重点支持项目。“秋天的红星村风里带着田园的芬芳，除了有拍不完的美景，还可以体验果蔬采摘等活动，在这里消磨时光，真是太舒服了！”游客楚明开心地说。 　　坐落在风景秀丽的游子山脚下的江苏省南京市高淳区东坝街道三条垄田园慢村，是文化和旅游部、国家发展改革委公布的第二批全国乡村旅游重点村之一。该村十分注重丰富乡村旅游人文内涵，加强乡村文物保护利用和文化遗产保护传承。充分彰显“山、水、田、园、村、文”特色的乡村文化，区域内古墩墓遗址、泉水庵、百年朴树、十里古船板廉政栈道等历史文化资源也得到充分保护。为丰富村民、游客的精神文化生活，村庄创建了集文化体育服务于一体的游子山游客服务中心。新增图书数千册，实现与区图书馆联网，方便借阅。另在服务中心配备了体育器材，设立了儿童活动室、乒乓球室、棋牌室等，均对外开放。国庆假期，南京市民李女士就带着一家老小来到三条垄田园慢村，体验乡风乡情。 　　努力实现从自然资源驱动向文化创新驱动 　　如何用文化丰富旅游内容，满足游客多元化的需求？通过挖掘乡村文旅资源，创新开发各类彰显该地区文旅融合特色、带有乡村独特魅力和韵味的创新旅游产品，乡村旅游让游客获得更多更好的精神享受。 　　青海乡村旅游丰富了民俗文化、生态采摘、生态休闲等不同特色的主题休闲活动，特色乡村游和特色乡村民俗节庆为市民休闲提供了新选择，来自周边城市的游客也越来越多。 　　作为全国乡村旅游精品线路青海省“醉美海东生态民俗旅游线”旅游点之一，地处青海省黄南藏族自治州尖扎县的德吉村，国庆假期成为乡村旅游热门打卡地。赴德吉村，可游览高原小三亚黄河美景。据了解，通过乡村旅游标准化建设，德吉村在保护黄河沿岸生态环境的基础上，打造了藏茶采摘体验区、特色美食街、五谷画创作工坊和沙滩游乐区等，许多来自城市的游客在这里体验到乡村＋生态的旅游乐趣。同时，通过“关门是家、开门是店”的农家乐经营模式，百姓在当地政府带动下脱贫致富。如今，德吉村的农家乐越来越红火，10月1日村里30多户农家乐几乎客满。 　　“今年国庆假期旅游市场，不管是在热门的景区还是乡村旅游点，到处都能看到外地牌照的车辆，西宁周边的乡村接待点车辆和游人络绎不绝。”青海自由行旅行社工作人员介绍，国庆假期，青海及周边省市的游客纷纷来到西宁周边，短途乡村游订单占一半以上。此外，青海省部分地区通过深挖当地民间民俗等文化资源，从单一的乡村旅游发展到卖门票、卖产品、卖服务，乡村旅游经济实现游客从免费观赏到购票观赏，实现了乡村旅游经济产业链的延伸。 　　深入挖掘乡村人文资源，创新丰富文化体验项目，是山西省晋城市高平市良户村的旅游发展路径。良户村是国家级传统村落。在各级政府的支持下，良户村保护修缮了国朝军功院、双进士院和明代古建筑群，在修复好的古院落里开设了砖雕、木雕、石雕博物馆，剪纸、陶艺、扎染体验馆，设立了“历史文化展示中心”“自然教育基地”等机构，历史资源得到了科学的保护和利用。 　　良户村也是全国乡村旅游精品线路山西省“乡约游晋，亲近自然”旅游点之一。在国庆假期，良户村举办的第四届民间艺术周吸引了众多游客前来参观体验，秧歌、锣鼓、旗袍秀、情景剧等精彩民间艺术表演轮番上演，让游客们大饱眼福。“通过丰富多样的民俗风情活动和文化体验项目，增强旅游过程中的互动性、参与性和融入感，提升旅游体验感的同时，也让游客感受到良户浓厚的人文历史气息。”良户村相关负责人表示。 　　乡村旅游产品正朝着多元化、品牌化、体系化方向努力迈进。浙江省平湖市“醉美花海二日游”线路成功入选全国乡村旅游精品线路。据了解，该线路全程约36公里，涉及澳多奇农庄、七彩金虹、泖河无讼文化园、东方地中海、俞家浜自然村落、明月山塘等地点，内容涵盖农业高科技、科普教育、文化体验、鲜果采摘、特色餐饮、骑行健身、购物休闲、花海观赏等美丽田园景观带。 　　同时，依托数字化服务乡村治理新模式，整合平湖乡村特色服务资源，发展“金平湖鲜到家”品牌，让农业主体享受到无边界、无障碍、跨区域的“三位一体”数字化服务，让传统供销服务插上现代数字科技翅膀；积极举办金平湖农博会、农业展销会、农村商品大赛、抖音直播宣传等活动，吸引游客广泛参与，体验平湖特色农业。 　　专家观点 　　文旅融合助力乡村旅游未来发展 　　北京青蓝文旅规划设计院院长 马牧青 　　每一个村落景区都需要一个文化IP，这是一种特有的生活方式——城里人就是来体验这种不同于城市的、差异化的乡土生活的。 　　乡土文化IP更多存在于传统文化中，以非物质文化遗产最为集中。非物质文化遗产中的众多门类都可以拿来为旅游所用。如：传统曲艺，可开发为民俗旅游、白发旅游产品；传统医药，可以开发为大健康、中医药旅游、养老养生产品；传统技艺可与文创旅游、探秘旅游、民俗旅游结合。其他的，还有传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、传统体育、游艺与杂技、民俗，等等，构成旅游开发取之不竭的金矿。这是异常丰富的可以活化、沉浸化、情境化乃至业态化的旅游资源。 　　对于旅游，文化活化的唯一途径就是还原原态生活，也就是文化与旅游的融合、文化与原态生活的融合。传统文化凝聚乡礼、乡情、乡俗，但精神文明的内涵与最高价值远不止于此，还包括诚信经营、孝敬老人等。在袁家村，游客还能体会一种氛围、一种文化，譬如：整洁的街道、热情的服务、悠闲的老人、诗意的民宿、小资的咖啡馆、古朴的书店等，惬意的乡村生活方式，使乡村旅游呈现出持久魅力。 　　江西财经大学旅游与城市管理学院副院长 胡海胜 　　特殊时期黄金周乡村旅游仍持续大热，既是传统旅游业转型升级的成果展示，也彰显了文旅融合的时代魅力。未来可在乡土文化与旅游融合方面持续发力。第一，乡土文化是乡村旅游之魂，要充分挖掘和彰显乡村的在地文化，系统梳理出一批特色鲜明的乡村文化旅游资源，使其成为乡村旅游超级IP的文化资源载体，袁家村的关东文化，婺源篁岭的晒秋文化都是极好的证明。第二，乡土文化要与时代需求结合，充分考虑不同层次、不同类型游客的偏好，通过非遗展演、沉浸式农作场景、科技融入旅游体验等方式，构建多元立体化的旅游产品和业态，创造和激发市场消费新活力。第三，乡土文化既要有硬质景观呈现，更要有软性文化感知，乡间的花草、蔬菜、小道等乡土景观要有乡村的风格和创意的韵味，乡村旅游地管理服务人员的衣着举止，餐桌上的果蔬佳肴，夜晚的节庆演艺活动等有乡村文化的内涵体现。第四，乡村旅游成为激活和再创乡土文化的重要力量，通过村民主动参与创造、游客情景共创、管理服务提升等多利益主体的协同推进，使原有乡土文化得以传承、创新和发展。