景区转型升级，不能忽视乡村微度假产品供给

　　截至目前，全国共有A级景区1.2万余家，其中5A级景区302家。这些传统景区坐拥优质资源，市场认知度也非常高，但随着消费需求的不断升级，传统景区缺乏创新产品和高品质产品的问题也普遍存在。在休闲度假时代，人们需要更加多元化、深度化、主题化的旅游消费体验，活跃的市场端正在要求和刺激传统景区产品更新迭代。 　　这其中，许多近景区的乡村通过构建乡村微度假综合体，凭借丰富的活动、深度的体验、多元的形态，成功化身为景区外的另一道风景。未来，乡村微度假产品将成为景区提质增效中强有力的产品补充，更会助力景区新一轮的升级发展。 　　景区流量溢出，乡村大有可为 　　回望观光经济时代，一般是景区有什么，人们去了就玩什么。而在休闲度假时代，无论是新的旅游目的地还是正在被重游的传统景区，都需要更加丰富的旅游体验。从观光经济到度假经济最突出的特征变化，就是游客消费需求的多元化增长。人们不再局限于门票、餐饮、住宿等这些出行的刚性消费，而是更加热衷于风土人情、故事演说、寻踪猎奇、非遗手作、田间亲耕等围绕着目的地生活方式的深度体验。 　　因此，优质景区的市场号召力和吸引的流量，完全可以向周边腹地的乡村实现溢出。同时，乡村的场域空间在匹配这些度假客群、重游客群的消费需求时，也具备天然的适配性。 　　比如游客有5天的假期，选择去海南三亚或者广东茂名的海滨度假，如果5天都住在海景酒店里，可能会有些无趣；或者选择去内蒙古自驾，穿越呼伦贝尔大草原，第二天还很新鲜，到第三天时就会感觉全是草；或者选择去安徽黄山挑战前山、后山、西海大峡谷的深度穿越，虽然山里风云变幻的风景尽收眼底，但登山的身体疲惫也是真实存在的。 　　在这其中，如果穿插一两天的高品质乡村度假体验，比如去热带果园采摘新鲜的水果，亲手制作一杯夏日酷饮，或者在草原上住一宿野奢帐篷，数着满天的星星进入梦乡，又或者在黄山脚下的村庄斟上一碗“朝茶”，感受清新的空气与香茶的芬芳沁人心脾，其实都会带来更加独特、真切和有记忆点的旅游体验。 　　由此可见，乡村里的非遗、乡村里的产业、乡村里的环境，都可以做得更有深度、更有内容，也能够切实响应景区高质量发展的要求。 　　乡村微度假：传统景区产品的有效补充 　　近几年，市场上已开始出现一些乡村微度假产品，虽然还有待完善，不过从这些已有的项目来看，其表现出的形态更像是一个综合体。乡村旅游度假综合体的概念就要求产品的功能更多元、体验更丰富、品质更出色，绝不仅仅是精品民宿或者度假农庄的小范畴概念了，而是具有乡土性和品质感的完整的乡村度假体验，是乡村多元价值的综合体现。 　　1.功能性补充：2010年，乌镇获评国家5A级景区。2014年，陈向宏团队开始筹建乌村项目，紧邻西栅北侧，占地450亩，投资3亿元，于2016年开始试营业。次年，乌镇实现年接待游客量突破千万人次大关。乌村承担着完善乌镇全域旅游功能布局的使命，是一个用休闲度假村落的方法打造的高端乡村休闲旅游度假区。 　　乌村所代表的新型乡村旅游，与东栅、西栅所代表的古镇旅游相比较，风格迥然不同。乌村在设计过程中最大限度地保留了村庄特征，营造出具有典型江南水乡农耕文化的传统生活氛围，而乌村提供的乡村农俗和原生态活动体验，恰恰成为了现有景区文化体验之外的重要功能补充。同时，乌村还更好地做到了迎合家庭亲子客群需求，补充核心景区缺乏的高品质家庭休闲度假产品，分流拥挤客群，实现协同发展。 　　乌村面向各年龄段人群，提供20多项体验项目，包括度假休闲、国学教育、运动康体、手作体验等各色项目，并且还原了农村走家串户的习俗，让游客有亲切感和归属感。进村带上“村民”手环就成为村里的一员，可以参与村里的30多种农家活动，如体验烧野火饭、扎稻草人这类地道农活，农闲时候田埂放风筝、藤草编织、农民画、折纸。除修建了专门针对儿童的童玩馆，乌村还于每年暑假举办为期近两个月的乌村民间童玩节，凭借乌村童玩护照，可体验捕鱼达人、小小农学家、水上游戏、民间童玩、趣味浮舟等多种体验项目。不管是少年、青年、中年还是老年，都能在此有所乐。 　　2.品质感提升：2012年，杭州西溪湿地获评国家5A级景区。2016年，西溪开始利用湿地里6个原始自然村改建度假村落集群，取名“十里芳菲”。十里芳菲占地700多亩，建筑面积1.5万平方米，投入资金约1亿元。2018年10月，十里芳菲开门迎客。 　　十里芳菲共有一曲烟葭、寻梅渚、十里洲、十里洲北、梨花坞、丁香圃6个自然村落，在村落中散落分布着110多间高品质客房。除住宿外，十里芳菲还有小酒馆、村民食堂、花神店、柿子屋等业态，以及诸如交换生活市集这样的活动，每个业态产品和活动都有依托于这个村子的名字以及故事。 　　在十里芳菲创始人张蓓眼里，游客消费维度已经从原来的功能维度转变成了场景维度，其购买的不再是旅游产品本身，而是能够让情感流动起来的新场景，十里芳菲正是在为西溪湿地景区构建出一片全新的乡村湿地消费场景，很好地提升了西溪湿地公园的度假品质感，同时，其空间设计极大地提升了湿地旅游产品的度假品质和氛围包装，乡村同样可以变得很洋气。例如，十里芳菲的即兴学研究中心可以让游客丰富度假之余的精神生活，欣赏到来自全球艺术家的即兴戏剧、即兴音乐、即兴舞蹈、即兴演讲；花神殿可作为水上婚礼的礼堂，也可用来举办产品发布会，满足多元需求。 　　3.体验感强化：成都安仁古镇是国家4A级景区，也是一个知名的博物馆小镇。2016年华侨城集团进驻安仁，截至目前已累计投资超100亿元。2019年这里启动南岸美村项目，核心区规划面积2622亩，拟在斜江南岸打造一个川西美好公园式乡村示范区。 　　如果说安仁古镇表达了川西古镇的洋气与精致，南岸美村则代表了川西乡土的浪漫与诗意。大地乡居团队在服务于该项目时，从农业景观、文创研发、田园美学等角度，为南岸美村构建出一套围绕产业创新、深度体验的乡村后台产业基地，选取花卉为主打特色，联动民艺、酒酿、稻米、林果四种代表性且符合场地特点的川西乡土元素，以“鲜花+民艺”为出发点延伸出生活组团，为乡村美学生活赋能，实现传统民艺的传续与新生，并与作为“商业前厅”的安仁古镇共振发展。 　　这个川西鲜花艺术聚落包括了艺术家工作室、鲜花腐乳铺、鲜花植染美院、花田餐厅、民谣酒吧、花布织馆、陶艺花器工坊、木作花园、花样纸鸢创造社等一批深度体验的文化项目，辐射周边腹地在多个“花+”主题聚落内集聚餐饮、民宿、展览、铺子等近百个优质文旅业态，打造一系列丰富的川西乡土美学度假体验产品。 　　近景区乡村微度假产品的核心构成 　　从综合范例衍生趋势和市场消费规律来看，未来，近景区乡村微度假产品的核心构成，将主要围绕目的地的在地性、人文性和产业性等特征展开。 　　1.在地主题度假产品：游客选择离开家、前往相对远距离的另一个目的地景区去休闲度假时，更愿意体会的是当地的风土人情和衣食住行，乡村的场域空间更能够供给这种在地性、异质性的旅游度假体验。富饶的热带果园、丹顶鹤的故乡、冶铁的小镇、壮美的梯田、民族的山歌、驰骋的骏马，不同的地域文化滋养出多彩的主题体验。无论哪个地方的乡村微度假旅游产品，都需要围绕当地的特色活动体验展开，应用在地元素包装度假产品，传播有趣味的生活方式，植入有价值的在地体验。 　　2.非遗文化体验产品：除了感受有号召力的景区、有主题的房间住宿、有特色的餐饮美食，也需要有文化的活动体验。一个地方的非物质文化遗产，无论是传统技艺还是民俗曲艺，在景区之外的乡村里，都可以更加有效地转化为乡村记忆馆、乡村图书馆、乡村手作工坊、乡村艺术家工作室、乡土农创市集、乡野实景剧场等多种体验方式和休闲业态，更好地为游客填充食住游之外的闲暇时光，丰富乡村微度假目的地的文化生活体验。 　　3.跨产业融合产品：乡村与景区最大的不同，或许就在于产业的多元性和延伸的可能性。“乡村+农业、牧业、渔业、林业、传统手工业、文化创意产业、会议会展业、研学教育产业”等，都可以为景区相对固化的产品提供很好的补充，有多样化的施展空间，有相对低廉的劳动力，有组合各异的资源供给，更有着丰富变化的灵活性，这些都可以在近景区的乡村空间中被赋予更具创造力的突破发展，既可以为景区进一步强化组合拳，凸显全域化的吸引优势，也可以为乡村注入人流、物流、资金流、信息流，促进乡村微度假产品的迭代发展。