旅游景区需要会员经济吗？

　　北京人多久没去过故宫、鸟巢、八达岭？三亚人有多久没去打卡天涯海角、蜈支洲岛？厦门人有多久没坐船前往鼓浪屿、爬上日光岩？新冠肺炎疫情让本地游、周边游成为“夜空中最亮的星”，本地低频、外地高频的景区也开始为之转变，本地需求正在被越来越多的景区“看见”，深耕游客需求、发力会员经济只是一个开始。 　　“一生必去的地方”“此生必看的风景”……许多景区在用这样的字句宣传时，也有几分“一辈子去一次就足够”的言外之意。确实，相比旅行社、酒店、航司、OTA等，旅游景区算得上低频。那么，相比酒店、航司、OTA会员经济已然风生水起，低频的旅游景区需要高频的会员经济吗？ 　　1994年开业的上海市地标建筑东方明珠广播电视塔（以下简称“东方明珠”）给出了它的答案——近日，东方明珠与美团景区合作，瞄准在线化数字会员，在美团APP上开通了官方会员旗舰店。景区并不是一辈子只去一次的地方，至少在那些深耕游客需求的文旅人眼里不是。他们寄望于通过数字会员这一新基建方式，在疫后新常态中找到景区运营的未来之路。 　　新需求带来景区新常态 　　“作为土生土长的上海人，居然30年来第一次登上东方明珠。”网友奥特曼形容7月的这次游玩夹杂着失误和惊喜，259米全透明悬空观光廊适合拍出各种惊艳照片，只要你有天赋和耐心；0米大厅的上海城市历史发展陈列馆非常值得一看，还有配音，堪称一绝。 　　东方明珠曾是典型的观光景区，2013年，其游客量已达到承载上限的450万人次。“接待量已经饱和了，接下来怎么提高营收和利润？”东方明珠市场营销中心总监刘蓓婷回忆，东方明珠就此开始了急速转型变革之路。如今的东方明珠，已经成为一个本地市民、外地游客共游共享的多业态陆家嘴旅游目的地，而非一个一辈子只去一次的观光塔。 　　这并非孤例——随着旅游业告别观光时代，未来除极少数景区外，几乎不可能再有完全依靠观光客的景区，也不可能再有只依靠门票收入的景区。新冠肺炎疫情更让景区加快了变革的脚步。 　　“新冠肺炎疫情发生以来，旅游市场发生了三大变化：第一，空间变化，本地周边游市场爆发。第二，需求变化，一些用户回归本地后，希望本地也可以满足其高品质的度假需求。第三，旅游频次变化，比如暑期，过去是家长请长假带孩子出去玩，现在把旅游需求都放到了周末，多次出行。”美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔认为，新需求已让旅游市场迎来新常态。 　　“过去，我们总抱怨黄金周到景区只能看人，如今在疫情常态化防控之下，景区限流、预约也带来了正向变化——游客不仅体验感变好了，在景区游览的时间也变多了。这也给景区丰富产品业态、提升服务带来了机会。现在，谁能够更准确地抓住当下游客的需求，就是抓住未来的需求，谁就能更快地恢复。”刘燕翔说。 　　正因如此，剑指景区“本地消费低频”“消费品类单一”等问题，提升品牌种草和会员运营能力的美团景区会员旗舰店，推出后备受关注。刘燕翔介绍，景区会员旗舰店将通过景区全场景沉淀会员的“1”，及品牌营销、内容营销、多业态聚合运营这三大景区自运营工具，构建“1+3”的景区数字化新基建。其中，全域会员管理系统是核心。基于这个管理系统，景区可以结合自身的场景需求进行会员规则自定义，美团将提供免费的技术支持。 　　这一次，东方明珠又“鼓起勇气”成为“第一个吃螃蟹”的景区。“之所以选择加入，是基于美团对本地人群、特别是年轻人群的调研。我们很早就意识到要改变本地20%、异地80%的游客结构二八格局，我们想知道本地客群想要什么、消费触发点在哪里，这些问题恰好美团可以给出解答。”刘蓓婷一语道破美团在业态打通上的平台优势。 　　做景区的“人+货+场” 　　“景区会员+互联网平台”的新玩法，在旅游业确实新鲜。若深究起来，发力会员经济的景区并非没有，例如，以公园景区年卡、城市旅游年卡为代表的旅游卡营销，在旅游行业已不是新鲜事。此外，随着短视频的走红，越来越多的景区也开始入驻各大网络平台积极“种草”，虽未发展“会员”，但也吸纳了一部分相当忠诚的粉丝。那么，美团此次开发的景区会员旗舰店，将为国内景区运营带来怎样的波澜？ 　　刘燕翔强调，景区会员旗舰店做的是景区全新的“人+货+场”，而不是美团的。因此，旗舰店并不是流量、店铺运营，而是聚焦“人”的运营，帮景区打造自己的会员粉丝经济，在提升景区品牌价值的同时，也让更多用户享受到更优惠、多元的消费体验。 　　近年来，随着旅游业走向高质量发展，深耕游客需求已成为共识，提高重游率、二次消费比例也成为景区管理者探讨的热门议题。谈及这一话题，刘蓓婷告诉记者：“一方面，我们陆续引入了丰富的业态，城市广场、0米大厅实行免费开放，穹顶大秀、屋顶卡丁车、全球首家可口可乐主题餐厅、喜茶、星巴克等一一被引入，让本地旅游人群、城市人群不管是否登塔都能走进东方明珠。另一方面，我们着力将到塔游客的用餐、娱乐、游浦江、购物消费等都留在东方明珠，半日游、一日游、两日一夜游、三日两夜游在这里都能实现。” 　　让来的人更多、让来的人多来几次、让来的人更多地消费，这也正是景区会员旗舰店的题中之义。 　　在这个看似多方受益的新概念中，美团的筹谋又是什么？刘燕翔表示，在疫情影响下，很多异地场景回归本地后，游客需求不再像以前那么显性。过去是“世界那么大，我想去看看”，现在是寻找300公里范围内有什么好玩的。这也带来了竞争的变化，当下的竞争已不再是景区与景区之间的竞争，所有人都在竞争游客的闲暇时间。谁能够更好地吸引到对应的客群，谁就能在未来竞争当中生存。因此，作为生活服务平台的美团提出了一个新概念，叫做“生活文旅+”，希望能通过技术、流量优势，帮助景区融入用户的消费圈、生活圈，打破以往景区依靠异地游客、依靠门票生存的桎梏。景区会员旗舰店这个产品正是“生活文旅+”中最重要的环节。 　　因此，东方明珠会员旗舰店入驻美团只是开始。美团计划，通过资源层、营销层、数据层的三层能力开放，在未来3年打造100个具有百万粉丝量级的景区会员旗舰店。刘燕翔表示：“希望景区真的认同我们要做会员这件事。但是否适合，景区也会结合自己的现实状况来判断，至少景区会员旗舰店是一个新渠道、新窗口。”“舞台”已搭好，景区会上台吗？把答案交给时间。 　　专家观点 　　景区与会员经济不再是“绝缘体” 　　中国旅游研究院数据分析所所长 何琼峰 　　未来，景区是科技支撑和研发驱动的数字化空间。我国景区信息化、智慧化建设取得了可圈可点的成就，但在与新型信息技术融合应用中，景区仍面临管理与服务方面的诸多压力。不以解决景区和游客的痛点为目标，景区新科技应用脱离市场、流于表面跟风建设、文化内涵不深；尚未通过大数据进行景区精准营销、智慧化管理服务以及预测预警，诸多发展方面的不足仍较普遍。在新基建助力下，景区建设未来会面向更多的游客消费需求，将文化创意、科技创新纳入到景区建设、产品开发、服务管理、营销等全过程。 　　疫情防控将倒逼传统景区加速转型升级，景区应更加重视“人”的运营。美团景区会员旗舰店可以说是恰逢其时的有效工具，能够带动景区客单价与复购频次的双重提升，对景区改善经营管理困局具有积极作用。长期来看，旗舰店集中力量打造的会员管理系统也将成为景区数字化运营不可多得的工具。 　　新旅界研究院高级分析师 王薪宇 　　对于旅游景区，首先要解放思想，敢于尝试和拥抱新生事物。旅游景区需要会员体系吗？过去的答案也许是不需要，然而面向未来，面向市场需求的革命性变化，景区当然需要会员体系，更需要拥抱具有潜力和创新性的数字化会员体系。对于旅游行业来说，景区会员旗舰店作为新生事物，将成为景区改善收入结构、提升精细化运营能力、打造持久产品力和生命力的契机。 　　新冠肺炎疫情一定程度上在倒逼中国景区转型，转向体验更丰富、业态更多元、客群结构更合理，尤其是加强面向游客的互动和运营，这些在客观上构成了景区必须开通会员体系的基础。利用会员经济衍生的运营手段，大大提升营销效率和游客获得感，增强消费黏性和品牌忠诚度，是景区精细化运营和高质量发展的重要方向。 　　面对这样的未来，景区和会员经济将不再是绝缘体，每家景区都有动力开通自己的会员体系。这样的未来已经来到。