起底冰雪节事营销“秘籍”

　　从1985年1月举办的首届哈尔滨冰雪节算起，国内冰雪节庆赛事（以下简称“节事”）已走过30多年历史。从早期的冰灯、冰雕、冬捕、冰雪那达慕，到高山速滑、冰上舞蹈、无人机灯光秀、音乐节，近年来，在保留传统项目的同时，国内冰雪节事一直在探索、创新中不断前行，在品牌化、市场化上均取得了不错的成绩，融合发展效应凸显。 　　在疫情防控常态化背景下，伴随着地方供给创新和游客消费升级，新情况新需求使举办一场成功的冰雪节事活动的复杂程度和操作难度不断提升。与此同时，也有一些小众冰雪节事活动在移动互联网时代一夜爆红。在新生态下，冰雪节事营销有哪些变与不变？于变局中开新局，跨越冰与火的一线之隔，冰雪节事营销又有哪些新“秘籍”？ 　　1 纵 览 多彩节事活动领衔冰雪消费季 　　1985年，在冰灯游园会基础上打造的首届哈尔滨冰雪节正式亮相，一个月内接待国内外游客200多万人次。在哈尔滨冰雪节收获强烈反响后，国内冰雪旅游节事不断涌现，冰雪节事成为冰雪经济的“助推器”。 　　时钟翻转到2020年至2021年冰雪季，从2020年11月开始，各地冰雪季带着新产品、新活动纷纷“上新”，京冀奥运冰雪旅游、东北大众冰雪观光度假旅游、新疆和内蒙古冰雪民族风情旅游、大城市周边冰雪休闲旅游、南方室内冰雪商务休闲旅游等多样化、高品质产品供给正在成为冰雪节事的品牌特色。 　　在地方政府文化、体育和旅游部门的共同努力下，冰雪节事已然成为经济效益和社会效益双赢的冰雪消费季。《中国冰雪旅游发展报告》（2021）显示，在冰雪旅游过程中，文化和旅游融合的趋势越来越明显，冰雪节庆、民俗文化成为冰雪旅游者的主要体验项目。 　　目前，国内冰雪旅游节事分为特色鲜明的四大梯队。以哈尔滨国际冰雪节、亚布力滑雪节、长春冰雪节、吉林国际雾凇冰雪节为代表的冰雪节事，是国内冰雪旅游节事活动的主力梯队，举办历史长、品牌声量大、冰雪资源独特是其突出特征。如哈尔滨国际冰雪节早已成为世界四大冰雪盛典之一，亚布力滑雪节则是中国第一个国际滑雪节。 　　民俗文化类冰雪节事的影响力也不容小觑，这与目的地丰富的民俗资源密不可分，冬捕、冬猎等丰富多彩的冰雪民俗节事深受喜爱。如内蒙古呼伦贝尔冰雪那达慕、吉林查干湖冰雪渔猎文化旅游节等。 　　冰雪体育元素在节事活动中同样不可或缺，也成就了崇礼国际滑雪节、长春净月潭瓦萨国际滑雪节等以体育赛事著称的冰雪节事活动。在冰雪旅游新重镇内蒙古呼伦贝尔，除了冰雪那达慕，包含汽车短道拉力锦标赛、雪地摩托越野场地赛等的冰雪赛事品牌呼伦贝尔（海拉尔）冬季英雄会，已成为雪友打卡呼伦贝尔、体验冰雪运动“速度与激情”的重要内容。 　　众所周知，冰雪旅游的自然资源集中在东北、华北和西北，而冰雪旅游的客源市场则在华南、华中和华东，这并不意味着南方就是冰雪节事的荒漠。以峨眉山冰雪温泉节为代表的冰雪节事将冰雪、温泉和冬游产品相结合，玉树琼花的南国冰雪世界引来了四方游客。 　　在客流日趋个性化、多元化的当下，冰雪节事不断尝试与电竞、街舞、滑板、音乐等多元潮流元素融合，形成破圈效应，“冰雪+”成为节事营销的创新突破点。 　　“随着全面小康社会的建成，大众旅游进入了新发展阶段，只靠传统资源就有些力不从心了。”中国旅游研究院院长戴斌认为，只有导入新要素、新动能，才能满足个性化的新需求。这是一个游客消费行为、消费心态等发生变化，国内冰雪旅游目的地竞争日趋激烈，但市场潜力巨大的冰雪季。1月19日，哈尔滨冰雪大世界、太阳岛雪博会临时闭园，哈尔滨融创雪世界暂停营业，疫情带来的挑战为今年雪季节事营销带来了新的挑战。在做好疫情常态化防控的基础上，健康、体验、品质将成为冰雪节事创新的新起点。 　　2 基本功 冰雪节事：四大属性已成标配 　　标配一 　　观赏性：流连光影冰雪世界 　　“集哈尔滨自然条件之奇、松花江水之灵、人民智慧之广、冰雕师技艺之高超为一身的冰雪大世界，美得那么大气。”热爱旅行的大明今年第一次以航拍的视角记录了哈尔滨冰雪大世界。今年，第22届哈尔滨冰雪大世界集合展现了波兰、捷克、匈牙利、希腊等17国的人文风情。主塔冰城之心高40米，主塔底部以复杂的水晶形态构成水晶丛林，游人置身其中，尽情体验冰雪丛林奇观。 　　不断创新的冰雕、雪雕景观，搭配声光电现代技术手段，让冰雪节事主打产品拥有了丰富的观赏性，也在移动互联网时代有了打卡属性。 　　除了哈尔滨，在本届长春冰雪节期间，长春也着重引入现代科技，打造了一系列视觉效果极佳的游览场所。比如，长春世界雕塑园今年投入2500万元，其“山海经”光影互动项目通过推出主雕灯光秀、星光大道、灯光触控互动等项目，点亮城市夜空，并通过特殊技术手段增加日间灯光秀，打造了极具体验性、互动性的光影乐园。 　　标配二： 　　文化性：“节庆＋民俗”复活传统文化 　　冰雪唱戏，文化铸魂。依据当地人文旅游资源树立鲜明的节事主题，创办与当地民俗文化相结合的节事活动，让当地特色根植于节事，节事依托文化而发展。在每年举办的大大小小冰雪节事活动中，音乐会、驻场演出、非遗展示等文化活动已成一项标配，其中尤以少数民族冰雪民俗文化活动最受市场欢迎。 　　例如，吉林以“查干湖冬捕习俗”和抚松露水河狩猎为主线，打造了“冬捕狩猎”冬令文化系列产品。凌晨5点，零下30度，人工凿冰、马拉绞盘冰下走网，“鱼把头”靠风向和冰层厚度等定位鱼群，这场由人、马、鱼协作出演的大型实景秀，让查干湖的金字招牌历久弥新。今年元旦跨年选择自驾体验查干湖传统冬捕渔猎的北京游客李木齐说：“虽然知道每年冬捕上鱼一网都要几万甚至十几万公斤，但真正亲眼见到遍地是鱼的时候还是被震撼到了，不枉费这零下30多度的冰面上等待的俩小时。” 　　标配三： 　　体验性：大众冰雪的“速度与激情” 　　除传统的赏冰雪、观民俗文化以外，大多数冰雪旅游节事多设有冰雪类体验项目，如滑雪、极速冰滑梯、雪上飞碟、雪地摩托、冰上自行车、香蕉船、雪地转转车、小冰橇、冰爬犁、抽冰尜、雪地迷宫、雪地真人CS等。 　　用“排队2小时，激爽半分钟”来形容哈尔滨冰雪大世界里的极速大滑梯一点也不为过。在冰雪大世界20多种冰上娱乐项目中，这座超300米的冰滑梯一直是王牌项目，今年滑道增加到8条，再加上全息灯光互动，每次滑行都有全新的感受。 　　作为刚刚结束的第三届呼伦贝尔（海拉尔）冬季英雄会的重磅赛事之一，雪地摩托也是游客喜欢的运动项目。踩在吱吱作响的雪地上，广东游客张文来到了冰封雪盖的苍狼白鹿冰雪运动基地，在这里感受了驾驶雪地摩托的欢乐。他表示：“雪地摩托在3.5秒就能够达到百米加速，风从耳边呼啸而过，那种追逐冰雪闪电的力量，太让人兴奋了。” 　　标配四： 　　“网红”性：直播、短视频上的营销之战 　　翻看近年举办的冰雪节事活动项目，网红达人逐渐成为新标配。借助数字化传播手段，扩大冰雪节事活动的声量，文旅“云游”新模式有效丰富了线上文旅产品的创新供给。1月16日，呼伦贝尔文广局、同程旅行发起“畅游呼伦贝尔 嗨翻冰雪世界”就是一个代表。这一活动邀请呼伦贝尔当地网红达人通过抖音直播互动、短视频传播等形式，多方面展现家乡呼伦贝尔冬季冰雪的自然之美、人文之美、物产之美。目前，抖音平台“冰雪呼伦贝尔”话题播放量已达8004.7万次。 　　3 新场景 节事传播创新：从打卡到深度体验 　　引爆点 　　泼水成冰：打卡类活动撬动大传播 　　每到冬季，泼水成冰类视频就会在短视频软件上走红，泼水成冰俨然成为打卡项目。以吉林舒兰为例，在今年的“净土稻心”冰雪节开幕式上，百余名农民和游客在二合雪乡共同上演的泼水成冰壮观景象，一度成为传播热点。 　　“只要提前准备一个保温杯，里面装满热水，然后用力向身后泼水就可以啦。如果同伴不是特别有抓拍经验的话建议相机开高速连拍模式，最好选择在日出、日落有霞光的时候会比较震撼。”生活方式博主橙小橙橙这两年冬天陆续打卡了哈尔滨、雪乡、呼伦贝尔等冰雪目的地，她也提醒，能够形成泼水成冰现象需要干燥、寒冷的温度条件，水温过高在泼洒中也存在安全隐患。 　　引爆点 　　粉雪世界：文旅“新国潮”引领新消费 　　同程旅行《2020冬季旅游消费趋势报告》指出，挖掘国内小众目的地的美景、好物成为新趋势，在今年冬季的文旅消费市场兴起了一股“新国潮”，在国内寻找“中国的北海道”成为新的消费潮流，这也为供给方创新提供了支点。 　　北海道一向以“粉雪天堂”著称，所谓粉雪并不是粉红色的雪，而是指未经压雪机压实的粉末雪。粉雪当然不是北海道的“专利”，1月9日，集参与体验、艺术观赏等于一体的第三届长白山粉雪节开幕，作为世界三大粉雪基地，静风加粉雪，让冬季到吉林来玩雪逐渐成为冬天的时尚选择。 　　没有粉雪的目的地，则做起了字面文章，在今年的重庆金佛山冰雪节期间，北坡滑雪场首次引进高温造雪技术和国际先进设备，打造出一个粉色雪乐园。“被朋友圈金佛山的粉雪美到了，立马周末带家人一起来玩雪，从重庆市区开车1个多小时就到了。粉雪区除了铺满粉雪外，还有欧式木屋、雪橇犬、卡通站台等，随手一拍感觉自己已经置身梦中的冰雪世界。”从事幼教工作、热爱摄影的木鱼说，这里已成为重庆的新网红打卡地。 　　引爆点 　　“冰雪＋演艺”：光影秀蹚出新路子 　　在中国旅游研究院、哈尔滨市人民政府主办的2021中国冰雪旅游发展论坛上，新疆阿勒泰的冰雪光影秀进入“十大冰雪时尚”项目名单。“冰雪＋光影”产品在冰雪节事中是标配，《阿勒泰神话》这一冰雪光影秀项目如何将标配做成了引爆点呢？《阿勒泰神话》光影秀项目总制作人、盛典系列旅游演出操盘手林忠益表示，《阿勒泰神话》是一台以实景演出标准打造的，结合了地域文化、传说的灯光秀，这个冰雪光影秀项目以大自然赋予阿勒泰的自然生态之美和冰雪场地为舞台，借助高科技手段，还原金山阿尔泰、雪原圣地、守护神将军山、水仙子克兰河、神话版“姑娘追”等场景，把夜色雪原打造成如梦如幻的仙境。 　　4 操盘者说 六大创新演绎冰雪节事营销新生态 　　景域驴妈妈集团副总裁、景域旅游营销集团总经理 夏 晗 　　节事营销已经成为我国当前冰雪旅游最主要的营销方式。同时，冰雪营销呈现出不断强化新媒体应用、深入挖掘当地文化内涵、面向国际传播等几大特点。如何将冰雪节事做到创新求变，让节事营销更贴合市场？景域旅游营销曾承办黑龙江省第二届七台河·冠军传奇冰雪嘉年华活动，实现了举办冰雪节事的六大创新。 　　一、文化节事IP化 　　随着旅游强IP时代到来，冰雪节事对于旅游目的地而言并非只是一场活动、一次宣传，更是一张名片、一个拉动流量的引擎产品。因此，如何让节事活动和在地文化进行有效结合，摆脱同质化竞争，成为文化节事走向长远发展的关键。我们采用文化节事IP化的运营策略，围绕七台河的冬奥冠军精神和冰雪旅游资源进行主题化包装，通过“专业赛事+冰雪节庆+狂欢体验”的方式，助力七台河冰雪节事向品牌化、IP化、年轻化、体验化转型升级。 　　二、构筑七台河旅游IP 　　在冰雪嘉年华开幕式现场，我们发布了七台河新旅游品牌形象——神鹰酷噜kulu。神鹰酷噜原型来源于中华肃慎（满族）族系的图腾——海东青，代表着激情、速度、追赶、超越的冠军精神。神鹰酷噜IP的发布不仅丰富了七台河旅游目的地内涵，拉近与游客的距离，同时也成为七台河旅游内容生产的源头，未来在文旅产业链条上赋能流量、用户、产品整合一体化。 　　三、量身定制，打通冰雪产业链 　　结合本次冰雪嘉年华活动和七台河旅游冠军文化、美食文化资源，我们以自驾优势资源贯穿七台河全域旅游，为七台河量身定制四大常规产品路线冰雪之巅、冰雪之毅、冰雪之趣冰雪之味和四大节点产品路线冰之奇遇、冰之音潮、冰之萌年、冰之绽放，为游客出游提供实用出行指南和冰雪旅游玩法。 　　四、旅游IP跨界音乐 　　在神鹰酷噜IP基础上，我们又倾力打造了酷噜音乐节，为这座东北边陲小城冰雪游增添又一文娱新亮点。活力、激情、酷炫的酷噜音乐节之夜，不仅将音乐文化、城市文化、潮流文化、年轻文化融入了冬日里冰天雪地的七台河，也用无隔阂的音乐语言向市民游客充分展示了七台河冰雪旅游的魅力。 　　五、构建“1+5+N”品牌节事体系 　　本次嘉年华深入结合七台河资源特色，打造了一大核心开幕式、五大主题冰雪互动、N大系列展演活动，以主分会场联动带动乡村旅游、乡村振兴的全面旅游融合发展。其中，冰之音酷噜电音节狂欢跨年夜，打造冰雪天地的狂欢集聚地；冰之艺冰纷传奇萌艺节，用憨态缤纷的艺术造型，诠释七台河的温情；冰之色多彩冰珀艺术村，体验冰雪速冻冰“魔法”，见证网红村多彩创意场景的诞生。 　　六、从品牌到引流的品效合一式链路传播 　　在冰雪嘉年华的活动全周期内，我们以品牌影响打造、创意内容输出组合精准渠道渗透、达人体验种草、IP活化赋能四大阶段式传播策略组合，精准渗透七台河市核心本地人群，攻占周边城市客群，辐射全网增量市场。 　　比如，我们甄选全网百万级抖音网红达人，组建七台河网紫冰雪战队，挑战七台河零下30度的花式冰雪趣体验。此外，面对全国增量市场，景域旅游营销以七台河IP酷噜为内容源点，进行IP赋能与内容活化，创意输出打造了《酷噜上冰》《酷噜逛灯展》等系列创意短视频，《酷噜春节游玩指北》长图条漫等，引爆全网裂变式传播，最终实现七台河冰雪嘉年华曝光累计1.1亿人次。 　　5 追 问 冰雪节事如何消解市场化转型阵痛 　　品橙旅游 路 麓 　　目前，国内大大小小与冰雪旅游相关的节事数不胜数，发展阶段不尽相同，有的已积累了较为丰富的经验，有的则处于刚起步的阶段。 　　回顾国内旅游节事的发展历程，中央财经大学文化经济研究院副院长、副教授戴俊骋认为主要经历了4个发展阶段：第一是自发阶段，大多数以民间自发组织的大众活动为主；第二是迎合阶段，出于目的地招商引资需求，旅游节事跟产业活动结合得愈发紧密；第三是主动阶段，旅游节事目的更明确更独立，拉动提升整个目的地品牌的同时，吸引游客、提升旅游经济效益；第四即复合化和综合化阶段，旅游节事不限于旅游本身，与文化、体育等领域的融合效应渐现。 　　戴俊骋认为，从组织层面来看，旅游节事最大的变化就是由自下而上转变为自上而下，再到自下而上与自上而下相结合；功能上的变化则从百姓活动转向目的地招商引资，从单纯娱乐转变为拉动旅游经济，以及对提升城市品牌，实现更多的产业赋能。 　　随着我国“北冰南展西扩东进”战略部署和“3亿人参与冰雪运动”目标的推进，2022年北京冬奥会的成功申办，国内冰雪旅游产业正迎来重大的发展机遇。旅游节事的市场化，如同大多旅游节庆，也面临一定的转型阵痛。中国旅游研究院博士韩元军表示，当下，冰雪旅游节事正经历着迭代升级，但投入大、转换率低的关键问题一直未得到解决，旅游节事活动不能为了办而办。 　　旅游节事大多由各级政府发起和组织，一场大型的旅游节事活动往往耗资数百万甚至上千万元，政府财政直接或间接投入通常占比一半以上。旅游节事过度依赖政府拨款，自身造血能力不足，在冰雪节事中也多有体现。 　　戴俊骋建议，旅游节事应该是由政府引导、市场主导、社会参与的思路，吸引更多的社会资本参与进来。要对旅游节事的无形资产加以重视，加强旅游节庆市场功能的开发，打造出独具特色的节事经济。建立多元化的筹资机制，如完善投资回报机制、转让专营权、广告场地租赁，以及票务经营多样化等方式，不仅减轻了政府的财政压力，同时也依托市场专业化力量，为旅游节事注入更多新的理念和创意。 　　当然，由于疫情的影响，各地对举办冰雪节事活动的政策略有不同，取消、推迟、缩减活动等举措，也暴露出国内旅游节事在应对风险、疫情防控等方面能力亟待提升。热闹的冰雪旅游节事活动，让寒冷的冬天不再寒冷。但红火、热闹过后，组织者更应该思考的是，冰雪旅游节事真正能够为旅游目的地沉淀下什么。